英国莎士比亚叙事传播策略.docVIP

英国莎士比亚叙事传播策略 　　崛起中的中国应该如何传播国家形象，如何讲对自己的故事，讲好自己的故事？同时，又如何讲对别人的故事，讲好别人的故事？这是目前我国面临的一个重要课题，关乎国家品牌建设。就国家品牌传播和塑造而言，英国是一个很吸引人的成功案例。本文试图以今年英国举办的莎士比亚逝世400周年纪念活动为例，探究英国人是如何讲述令人难忘的莎士比亚故事。 　　莎士比亚是英国的象征和骄傲，是当之无愧的英国文化名片。今年是莎士比亚逝世400周年，为此，英国在全球范围内举办主题为“永恒的莎士比亚”（Shakespeare Lives）的各类纪念活动，时间持续一整年。“莎士比亚叙事”体现出品牌传播策略的五大特点――传播信息的聚合性、受众的目标性、操作的系统性、媒介的多元性，以及传播的艺术性① 。 　　信息的聚合性 　　“莎士比亚叙事”传递了“一个主题，五个副主题”。一个主题就是：莎士比亚是“无可比拟的遗产”，五个副主题则是：世界性、跨时代性、语言影响力、文化和社会影响力、教育影响力。这些信息由英国首相卡梅伦本人高调发布。 　　卡梅伦于2016年1月7日发表了评论文章②，为莎士比亚逝世400周年纪念活动定基调，明方向。首先，他概括了主题，称莎士比亚的著作被译成100多种语言，被世界上一半以上的中小学生阅读，因此，其“遗产是无可比拟的”。紧接着，卡梅伦引用莎翁名剧《裘力斯?凯撒》中的一句台词，称其是属于世界的，“他像一位巨人，跨越了这狭隘的世界”；并引用剧作家本?琼森（Ben Jonson）的话，称其是属于所有时代的，“莎士比亚超越了时代，他将永世不朽”。同时，卡梅伦指出：“今天，他仍然活在我们的语言、文化与社会中，对教育的影响历久弥新。”卡梅伦分别就莎翁对语言、文化与社会，以及教育的影响给予了扼要的阐述。 　　在语言上，莎士比亚的句子被最早的英语字典大量引用，比如在塞穆尔?约翰逊（Samuel Johnson）编撰的《英语大辞典》中，他是被引用最多的作家。莎翁在其剧中创造了3000多个新词和短语。 　　莎士比亚为人类文化和社会带来灵感。南非前总统曼德拉在罗本岛服刑时用《裘力???凯撒》中的名言“懦夫一生死多次，勇者一生死一回”来激励自己。狄更斯、歌德、柴可夫斯基、威尔第、勃拉姆斯都深受莎翁的影响，小说女王阿加莎?克里斯蒂（Agatha Christie）的《捕鼠器》也能找到《哈姆雷特》的影子。至今数百万人观看莎翁作品，并从中得到乐趣。 　　在教育上，通过表演和研究莎士比亚作品，人们的文学鉴赏力、自信和教育水平都能得到全面提升。 　　以上“一个主题、五个副主题”成为所有活动或讲话的基本出发点，只是不同机构的侧重点有所不同而已。比如，“永恒的莎士比亚”主办方英国文化委员会更加突出莎翁对文化、社会和教育的影响，正如该机构在其官网上所写：“‘永恒的莎士比亚’…… 旨在逝世400周年之际庆祝莎士比亚作品及其对文化、教育和社会的影响。”③而英国驻肯尼亚高级专员尼克?黑利（Nic Hailey）在2016年4月21日发表的演讲侧重莎士比亚的世界性和跨时代性。他说，莎士比亚“不仅仅属于一个时代，而是所有时代”，“不仅仅属于一个民族，而是每个民族”④ 。 　　受众的目标性 　　以莎翁剧中的名言“全世界是个舞台”为宗旨，“永恒的莎士比亚”活动面向全球受众。英国文化委员会官网上写道：“‘永恒的莎士比亚’是2016年为纪念莎士比亚逝世400周年举办的全球性纪念活动……此项活动邀请全世界的人们，直接通过电影、展览和校园活动参与到独特的线上活动，以及体验莎士比亚作品的舞台魅力。”⑤ 　　自2015年11月份宣布在全球推出“永恒的莎士比亚”纪念活动之后，英国本土和海外于2016年1月开始同时点燃活动热潮。在国内，伦敦、威尔士、苏格兰、北爱尔兰等各地举办了隆重的纪念活动，包括电视、电影、音乐、戏剧等。在国外，活动遍及全球70多个国家。在中国，“永恒的莎士比亚”纪念活动计划吸引了包括海外华人在内的10亿人口。 　　值得关注的是，“永恒的莎士比亚”纪念活动尤其关注年轻人。英国文化委员会与英国慈善机构“海外志愿服务（VSO）”合作，为全球儿童提供教育机会，利用莎翁著作，力争解决全球两亿多儿童的文盲问题；英国文化委员会为英国乃至全世界的学校以及各个年龄段的英语学习者推出莎士比亚作品的全新演绎，包括戏剧、电影改编、公共阅读和各种教育资源；为了吸引中国的年轻人，英国文化委员会与阿里巴巴天猫国际合作，在天猫国际馆开展“莎士比亚遇见汤显祖”的主题活动，共同纪念两位文学巨匠逝世400周年，同时，还与外语教学与研究出版社、新浪微博等合作，开展针对年轻人的活动。 　　操作的系统性 　　“永恒的莎士比亚”活动牵动了英国众多机构和各类人才，从政府部门、半官方机构到