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药品招标对制药企业营销模式影响研究 　　[摘要]为了降低虚高药价，整顿医药流通秩序，国家出台了药品招标政策。药品招标缩小了制药企业的利润空间，对制药企业现有的营销模式产生了巨大的影响。所以，药品招标背景下如何制定新的营销模式，就成了制药企业迫切需要解决的问题。本文分析了药品招标对制药企业营销模式的影响，运用产品生命周期理论和波士顿矩阵理论，研究了药品招标背景下制药企业营销模式的选择。 　　[关键词]营销模式 药品招标 处方药 　　作者简介：张周国（1978-），男，广安岳池人，成都中医药大学峨眉学院助教，西南财经大学生硕士研究生，主要研究方向市场营销、管理。 　　 　　一、药品招标对制药企业营销模式的影响 　　药品招标采购对降低虚高药价、遏制药品购销活动中的不正之风意义重大。同时，药品招标也对制药企业的营销产生了较大影响 　　（一）带金促销难以实行： 　　医院集中招标采购的推行，加剧了制药企业在医院市场的竞争。由于我国大部分药品生产企业都是生产的仿制药，彼此之间无任是产品质量，还是疗效方面都差不多，所以药品招标将焦点直接集中在价格上。招标后，平均各品种要在原来价格基础上下降 30%左右。药品价格的大幅下降，缩小了企业的操作空间，带金促销失去了经济的支撑。 　　（二）改变了经销商在供应链中的作用： 　　在药品招标之前，药品经销企业在药品供应链中占有重要地位。尤其在向医院进药的环节上，药品生产企业需要利用药品经销商和当地医院的特殊关系，因而药品生产企业对药品经销商有很强的依赖性。而药品招标以后，药品经销商的这种作用被削弱了，因为药品招标是公开、公正、透明的。药品生产企业可以凭借实力公开竟标。但并不是说药品生产企业就不需要经销商了，在药品招标后药品经销商在供应链中地位和招标前有很大的不同，药品经销商更多的是承担起药品配送中心的职能。因为医院会随时发生断货、缺货的情况，而药品生产企业不可能也不需要在每一个地方都建一个仓库和配备大量的人员，否则成本太高。这种配送的作用就由药品经销商来承担。 　　（三）冲击??人际关系营销： 　　在药品招标之前，我国的医院都有自主进药的权利。每一个医院都有各自的特点，而且进药环节众多，审批程序复杂。制药企业要想把药品做进医院终端，必须对医院的每一个环节进行公关，不仅工作难度极大，而且成本很高。我国各地的医药经销企业都和当地的医院有着各种各样的关系，因此许多制药企业就利用当地的经销商来开发各地医院。所以，我国制药企业原有的营销模式是以人际公关为主要特征的。药品招标避开了以往的暗箱操作，减少了产生腐败的土壤，净化了市场环境，从法律上保证了正当的市场竞争，这就促使药品生产企业把精力投入到生产、管理和新产品研发上去，实实在在凭借实力参与药品竟标。所以药品招标制度极大地冲击了以往依靠人际关系的营销方式。 　　（四）促进了电子商务的发展 　　由于许多医疗机构药品招标在网上进行，这就促使药品生产企业不得不学习应用电子商务模式，以适应新的营销方式。随着社会经济的发展，社会信息化程度的提高，传统的营销模式必然会越来越不是适应人们的需求。电子商务规范、科学的特性，满足了公开、公正、透明的原则，符合社会发展的要求。药品招标机构利用电子商务平台向全社会发布招标公告，药品生产企业不出门就可以就参与各地的药品招标。招标结果发布在网上，便于全社会的监督。所以网上招标给电子商务模式提供了契机。电子商务在营销方面系统的应用，就是网络营销模式。 　　 　　二、药品招标背景下制药企业营销模式的选择 　　根据产品周期理论，处于不同周期阶段的产品，其竞争力不同。我们把处于引入期或成长期的产品称为竞争力强（或发展潜力大）的产品，同样，我们把处于衰退期或成熟期的产品称为竞争力弱（或发展潜小）的产品。对于不同竞争力的产品，使用不同的营销模式。同样，根据波士顿矩阵理论，对于生产多品种的制药企业来讲，某些问题业务（品种）和明星业务（品种）属于竞争力强（或发展潜力大）的品种；某些问题业务（品种）、现金业务（品种）和瘦狗业务（品种）属于竞争力弱（或发展潜力小）的品种。对于不同竞争力的品种需要使用不同的营销模式。制药企业生产的药品分为处方药和非处方药（OTC），处方药和非处方药（OTC），由于销售的终端不同，各自采取不同的营销模式。 　　（一）处方药的营销模式招商代理模式： 　　很多企业为了在招商时取得良好的效果，创造性地使用了多种新奇的招商手法。一般说来，企业的招商手法概括为以下四大类： 　　1．拍卖代理权。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产品 　　2．参加药品交易会。参会型的招商方式是指通过参加全国或区域性的行