房地产开发的策划.pptVIP

4.2 房地产开发项目策划的主要内容 4.3 房地产开发项目定位 4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。 2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 命名与标志； 产品品质； 概念创造：区位、生活、品质等； 追求个性化。 4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。 最大利润目标； 提高市场占有率目标； 稳定价格目标； 过渡价格目标； 竞争价格目标。 2）楼盘定价方法 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法和需求差异定价法等； 竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法等。 3）楼盘价格定位策略 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、系列定价； 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣； 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。 2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益活动、社区内活动、大型有奖销售、打折促销活动 4、营销渠道定位 4.4 房地产开发项目主题策划 4.5 房地产投资方向与时机的选择 4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 市场潜力巨大； 开发投资风险相对较小； 多元化的市场需求； 对开发商投资能力要求较低。 2、写字楼开发项目特点 要求开发商具备长期投资能力； 把握写字楼设计发展潮流和趋势； 要高度重视写字楼的选址。 3、零售商业物业开发项目特点 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； 要求开发商具备长期大规模投资的能力； 先租后建，只租不售； 对物业管理水平的要求高； 需要与交通设施联合开发； 要努力实现商场收益风险管理社会化； 与其他物业联合开发。 4.5.2 风险对房地产投资方向和时机选择的影响 1、根据项目风险大小确定相应的投资收益水平； 2、根据风险管理的能力选择投资方向； 3、根据风险周期变化特点把握投资时机。 4.6 房地产开发区位的分析与选择 4.6.1 影响房地产开发区位的因素 1、自然条件和环境方面的因素 2、城市规划方面的因素 3、交通方面的因素 4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素 5、人口和经济聚集方面的因素 6、社会文化方面的因素 4.6.2 房地产开发项目区位选择的原则 1、合法原则； 2、最高最佳使用原则； 3、开发潜力原则。 4.6.3 不同类型房地产项目对区位选择的要求 1、居住项目 市政公用和公建配套设施完备； 公共交通便捷； 环境良好； 居民人口与收入。 2、写字楼项目 接近其他的商业和办公设施； 交通方便快捷； 周围环境优良。 3、零售商业项目 公共和私人交通方式的便利程度； 与大型商业零售项目规模匹配的区域购买力； 竞争性零售商业项目的影响。 4、工业项目 * 4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分 内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 创意与构思 项目调研与市场分析 反复推敲、评判 初步策划文稿 提供给决策者认可 最终策划文案 策划实施 是 否 开发项目策 划的主要内容 ①项目区 位分析 与选择 ⑥项目经 营方式策 划 ②合作方 式与开发 时机策划 ③项目定 位与主题 策划 ④项目资 金运作策 划 ⑤项目市 场推广策 划 ——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。 包括： 产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营销定位和物业服务定位等。 4.3.1客户定位 ——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 1.客户定位的概念 4.3.2 产品定位 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 1.房地产产品的整体概念 物业管理 信贷 保证 售后服务 质量 地理位置 建筑造型 户型结构 核心 利益 有形产品 核心产品 延伸产品 2.产品定位的概念 ——是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （3）定位的前