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营销策略对品牌资产影响机理研究 　　摘 要：对于企业而言，产品的价位和销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响。因此企业必须采取一定的营销策略，保持和提高自身的品牌资产价值，以期获得更多的消费者的认同，提高自身产品的价位，促进企业的发展。本文简要介绍了品牌资产，并从购买前、购买中和购买后3个方面探讨了营销策略对品牌资产的影响机理。 　　关键词：品牌资产；营销策略；影响机理 　　改革开放以来，我国企业面临着非常激烈的市场竞争，企业在生存与发展的过程中必须树立品牌意识，不断创建自己的品牌资产。这就需要充分发挥营销策略的作用，优秀的营销策略能够促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会效益和经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长期发展。 　　一、企业的品牌资产 　　企业的品牌是一种无形资产，也就是能够产生增值并给品牌拥有者带来溢价的资产。通过品牌，消费者能够对某个或某群销售者所提供的服务和产品进行识别，企业也可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。消费者能够认出和记忆品牌，而品牌也意味着销售者对消费者的品质和服务承诺。品牌创造出来的市场效益被称为品牌资产[1]。 　　品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，例如渠道关系、专利、商标等等。企业产品的价位销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值高低的影响，因此企业的利益和长期发展都会受到品牌资产价值的影响。如果企业品牌就有较高的资产价值，那么就会获得更多的消费者的认同和支持，企业产品和服务就能够获得更高的价位，与此同时企业也能够获得更多的机会进行品牌延伸，不断提高自身的品牌资产价值。 　　二、营销策略对品牌资产的影响 　　营销策略对品牌资产的影响既有直接影响，也有间接影响。所谓的直接影响就是通过某些营销策略来影响品牌的知名度，例如投放广告。间接影响指的是一些营销策略能够通过顾客价值的间接作用来对品牌资产产生影响。 　　（一）品牌资产会受到产品或服务质量、款式设计的影响。消费者在购买产品时，产品或服务的质量和款式设计会对消费者产生重要的影响。消费者对品牌的忠诚度也会受到产品或服务的质量的直接影响，因此可以将产品或服务的质量作为影响消费者品牌忠诚度的一个直接因素。企业在制定影响策略是应该关注产品或服务的功能价值和款式设计，使消费者的需求得到满足，提升品牌资产价值[2]。 　　（二）品牌资产会受到感知价格的影响。所谓的感知价格就是比较产品的实际售价和内心的参考价格之后得出的主观感知价格。产品的感知价格因人而异，会对消费者的购买决策产生直接的影响。而且价格对感知质量也有着一定的影响，如果消费者自认为花费了较高的价格，但是却没有得到相应的感知质量，那么消费者对该品牌的认可度就会下降。因此企业在制定营销策略时应该考虑到感知价格对品牌资产的影响，在营销的过程中对消费者提出的承诺必须兑现，否则效果会适得其反。 　　（三）品牌资产受到广告的影响。广告是企业最主要的一种营销策略，其对品牌知名度有着直接的影响，甚至可以说企业品牌知名度的塑造必须依靠广告。通过广告消费者才能够了解该产品品牌，并对该品牌进行关注。广告支出越多、投放越密集，企业品牌的知名度就越高，这也是建立强势品牌资产的一个重要营销策略。 　　三、营销策略对品牌资产影响给企业带来的启示 　　品牌资产会对企业的长远发展产生重要的影响，企业只有积极、正确地运用营销策略，才能不断提高自身的品牌资产价值。企业应该立足于消费者购买的全过程，从购买前、购买中和购买后3个方面来制定不同的营销策略，从而不断提升企业的品牌资产价值，促进企业的发展。 　　（一）制定“购买前”的营销策略 　　在消费者购买之前，企业开展适当的营销活动能够对消费者的购买意识进行刺激。根据自身的特性，消费者会对营销信息进行处理，并进行一定的决策，最后作出购买决定。因此企业营销成功的关键就在于制定合适的营销策略。以住宅家具企业为例，购买前的营销策略应该包括价格促销、广告促销、制定价格、保障产品和服务质量、设计款式。 　　根据调查发现，消费者对产品或服务的感知质量会受到款式设计、广告支出、产品和服务质量等因素的影响，其中品牌知名度主要受到广告支出的影响，而广告支出和价格促销又会影响品牌联想，使消费者对品牌具有更高的忠诚度。因此在购买前企业应该制定以下几个方面的营销策略来提升品牌资产。 　　1、保障产品和服务的质量，做好质量管理工作。消费者对产品或服务质量的感知会受到产品或服务这两个直接影响。仍然以家具企业为例，产品或服务的质量包括原材料和生产工艺两个方面，原材料必须对人体无害、绿色无污染，在使用的过程中要保障家居安全可靠。并非每个消费者都对企业的产品具备了一定的质量鉴别能