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美国电视广告脚本测试分析与借鉴 　　我国电视业广告收入尽管近年来增长较快，但与发达国家相比仍有较大差距，其中一个重要原因是我国业界对于电视广告效果预测业务的重视程度不够以及在研究方法上存在局限。为此，文章通过具体案例，分析美国业界在该领域的业务流程，以期为我国电视业的进一步发展以及学术理论研究方法的提升提供借鉴。 　　电视广告 脚本测试 广告效果 研究方法 美国 　　袁胜，温州大学城市学院广告传播系主任、教授、博士； 许清茂，厦门大学新闻传播学院教授，博导。 　　本文系国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响：一个自下而上的脉络建构与验证”研究成果之一。 　　近几年，尽管面临视频网络的冲击，我国电视行业依然保持了大幅增长的势头。2012年，该行业广告收入达到1046.29亿元，比上年增长12%。[1]在取得可喜成绩的同时，如果我们进行一下国际横向比较，仍可发现进一步提升的空间。如2012年我国GDP达到美国的52.7%，[2][3]而我国电视业广告收入却只有美国同行的26.4%。[4]这两个悬殊的百分比说明我国电视业还有很大的发展潜力。如何挖掘该潜力呢？本文从电视广告效果预测的角度加以分析。 　　一、我国电视广告效果预测业务流程分析 　　在业界，对电视广告效果的预测一般是通过脚本测试（off air test， OAT）实现的。所谓脚本测试，就是在广告正式播出之前，通过测试评估它的制作质量并预测可能对受众产生的影响。通常是专业调研公司受广告主委托，以评价电视节目为由，邀请一些目标消费者在指定的时间和地点看一集插有测试广告和其他广告的电视节目录像。具体流程见图1。[5][6] 　　如图示，调研人员根据受访者两次选择奖品的情况，计算出TPM值（消费者购买潜力值），根据该值来评估广告是否可以投放。TPM计算方式如下： 　　TPM = （看广告后选择测试品牌的人数-看广告前选择测试品牌的人数）/ 受访者总人数 ×100% 　　如果TPM大于经验值，广告就可以投放。 　　另外，调研人员通过问卷形式测试消费者对广告的反应和记忆度，从而决定广告有哪些地方需要改进。 　　由此可以看出，脚本测试一方面可以提高广告公司的业务水平，帮助它们为广告主创作出更加有效的广告；另一方面可让广告主的决策过程科学化，减少在低效广告上浪费资金，且增加高效广告的投放力度。而一旦广告主从电视广告的投放中获得了更大的经济回报，则必然会加大广告投入，这就为电视台增加了收入，形成一种共赢的局面。 　　然而，与美国等一些发达国家相比，我国广告主对脚本测试重视度还不够高。这一是因为部分广告主观念相对落后，喜欢依靠经验和感觉进行决策；另一方面是因上述我国业界通用的脚本测试法存在着一些局限性： 　　首先，这种脚本测试是在实验室环境中进行的，该环境和现实生活中的广告传播环境有着显著区别。在当今社会，广告充斥各种媒体，已到了普遍乃至泛滥的地步。因此，除非是主动搜索广告信息，不然，绝大部分消费者在日常生活中接触广告时都是漫不经心、三心二意的。而电视观众往往是在广告时间换台或者做其他事情。而在脚本测试中，受访者处于一个比较正式的场合，为配合调研人员的工作或和其他受众保持一致，大多会聚精会神地观看电视节目。当插播广告时，受访者一般也会耐着性子把广告看完，而不会像在家里那样干一些如倒水喝或去洗手间之类的事情。所以，这种环境下得到的调研结果并不能很准确地预测广告在现实生活中的效果。 　　另外，TPM值作为预测广告效果的指标有着一些局限性。首先，TPM是根据选择测试品牌为奖品的人数变化而制订的，因此只适用于预测低价商品广告的效果，如日用品。而如果广告中的产品为大件商品，如轿车、房地产，或广告是宣传某种服务，如银行、医院的服务，则无法把这些商品或服务作为奖品让受访者选择。所以，TPM作为一个测量指标适用范围较为有限。 　　其次，到底TPM值达到多少广告才可投放，这一点业界缺乏统一标准。如北京益派市场咨询有限公司认为，如果没有插播竞争对手广告，TPM值大于18%就可以考虑播出；而总部设在广州的夸克（中国）市场研究有限公司则把该值定在10%。不一致的主要原因在于每家调研公司是根据各自积累的数据库得出的一个经验值，而这无疑削弱了TPM作为一个衡量指标的客观性和科学性。 　　再次，TPM值并不能准确反映出广告效果。如100名受访者中，有20人在看广告前选择了测试品牌作为奖品，有10人在看广告后选择了该品牌，选择品牌人数的减少（TPM = -10%）说明广告没起任何正面作用或起了反作用吗？未必！想一下这种可能性：第一次选择测试品牌的20个人，第二次之所以没有选择该品牌，并不是因广告做得不好，而是因之前选过了，想换个牌子试试。而另外1