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论政府营销理论基础与公共管理方式创新 　　摘要：现有研究文献对政府营销概念体系和理论框架尚缺乏完整的归纳。新公共管理运动的兴起与营销功能的扩大是政府营销理论体系的逻辑起点。营销观念的扩大是一种管理思维的演进，说明了营销功能的可延展性。引入营销理论与方法是政府管理思维与管理方式的重要创新。政府营销研究整合了营销管理和新公共管理的核心理论，包括产品、顾客和交换等概念，政府营销研究的理论前提包括组织的营销管理功能、顾客导向的观念和需求管理理论。政府营销活动包括政治营销、政策营销、社会营销、地方营销、事件营销五种类型。政府部门运用营销的原则和技巧进行周密设计的营销管理将极大地促进公共管理目标的实现。 　　关键词：公共管理；政府营销；创新 　　中图分类号：C93　文献标识码：A　文章编号：1007―905X(2010)06―0117―05 　　 　　一、问题的提出 　　 　　在中国的公共管理学研究领域，营销还是一个比较新的概念。受西方国家新公共管理运动影响，近年国内公共管理学界开始将企业家精神和“顾客”的观念引入公共管理领域，主张政府部门应该秉持顾客导向，借鉴吸收企业管理中的一些先进理论与方法，如对政府部门的绩效考核、人民满意为目标的公众导向战略、在公共服务领域引入竞争机制、实行电子政务等。然而，学者们在倡导新公共管理模式、建设服务型政府的同时，却对政府营销研究没有给予足够重视，这不能不说是当代中国公共管理研究的一个缺憾。 　　随着中国经济和社会发展水平的不断提高，公众对公共产品需求的数量、质量和供给方式都提出了更高要求，公共服务的差异化需求日益明显，政府必须在满足公众需求方面承担更多职责，政府营销必然成为公共管理的重要内容。近年，我国一些政府部门和地方开始有意识地运用营销原则和方法进行诸如招商引资、提升区域形象、大型活动宣传等，但由于国内相关研究比较滞后，政府营销在理论层面缺乏指导，营销在公共部门的使用非常有限，加之政府部门往往对营销理解片面，在操作层面简单照搬企业营销的做法，导致政府营销投入较多，但实际效果不甚理想。本文从政府管理的角度对营销理论进行梳理，提炼政府营销的理论基础，为政府营销研究提供理论框架，希望对于创新我国政府管理方式，提高政府绩效，推动我国服务型政府建设起到一定作用。 　　现有研究文献表明，迄今对政府营销概念体系和理论框架尚缺乏完整的归纳。本文以新公共管理运动的兴起与营销功能的扩大为逻辑起点，建立完整的政府营销概念体系理论框架。本文将试图说明：公共部门引入营销理论与方法是新公共管理理念在政府改革中的具体体现，也是政府管理思维与管理方式的重要创新。 　　 　　二、政府营销的理论基础 　　 　　营销思维与营销工具在公共管理领域的应用，得益于两方面理论与实践的发展：一是新公共管理运动的兴起与公共管理方式的创新，为政府部门借鉴和采用企业管理的先进理念和技术提供了契机；二是营销观念的拓展与功能的扩大，为政府部门创新管理方式、引入营销观念与方法改善公共管理提供了理论与方法基础。 　　本文对于新公共管理理念与政府管理方式创新的背景仅做简要引申，以作为现代政府部门引入营销观念之必要性的理论铺垫。对于营销观念的扩大与组织功能的拓展，本文将作较为详细的论述，以阐释现代营销与营销管理的实质，目的是为公共部门营销提供理论基础。 　　 　　(一)新公共管理理念与政府管理方式创新 　　传统行政管理的理论“内核”是威尔逊和古德诺政治倡导的政治与行政二分论和韦伯开创的官僚制理论，在其发展过程中吸收了泰罗的科学管理理论、法约尔的一般管理理论、巴纳德的组织理论、西蒙的行为主义理论、麦格雷戈的从事行政理论(X理论－Y理论)、林德布洛姆的决策理论、德罗尔的政策科学思想等代表性理论作为“保护带”。 　　20世纪60年代，传统的集权式层级制管理的弊端困扰着私营部门，一些新的管理理论与方法纷纷登场并取得明显成功，为面临比私营部门更多困境的公共部门提供了管理创新的思路。70年代，西方各国为适应时代的迅速变化，迎合国内公共服务需求的增加，相继掀起了政府改革的浪潮，促使传统的公共行政模式向“新公共管理”模式转变。 　　新公共管理秉承了泰罗的科学管理思想，同时深受20世纪后期经济学理论影响，融合公共选择理论、委托代理理论和交易成本理论，构成了新公共管理的理论基础。新公共管理的核心理念，是顾客导向和绩效驱动，以追求“经济、效率、效益”为目标，强调公共部门的公共服务使命，同时又倡导将现代企业精神和管理理念导入政府管理和服务，以满足公众需求为中心，以企业化的管理方法提高行政效率，提高公共服务的质量和水平。 　　在新公共管理运动影响下，公共部门开始关注并逐渐采用那些在私营部门被证明行之有效的管理方法，其中之一就是营销管理。现代营销学是