电商o2o运作机理及立体营销研究-技术经济及管理专业论文.docxVIP

摘 摘 要 万方数据 万方数据 摘 要 自 2010 年以来，O2O 这种电商模式越来越受到人们的注意，市场规模及用 户数量一直保持者高速增长，它以吸引线上流量转向线下消费或利用线下资源 稳固线上流量等形式存在，对其运作机理的分析以及营销方向的研究对 O2O 企 业实现盈利模式非常重要。本文首先对 O2O 发展的现状进行分析，以了解其市 场规模、主要业态及主要发展的行业等情况，分析发现其发展存在难以盈利、 客户黏度低、同质化严重等问题。 然后，通过对网络开放经济环境下消费者的消费心理和行为特征分析，发 现了解这种心理行为给消费者所带来的风险，包括来源及具体类别等，从求消 费者心理及行为角度剖析电商 O2O 模式的运作机理。 接着，得出为了降低消费者由于信息不对称感知的风险，O2O 电商企业运 作机理向降低客户风险、提高客户价值的战略转变。并且在信息不对称的竞争 博弈框架下，以消费者、电商企业为博弈方，利用动态博弈分别计算了 O2O 企 业、非 O2O 企业的得益函数以及相应的消费者得益期望函数，发现由于运作机 理的转变，O2O 形式的电商企业消费者的得益确定性大于非 O2O 电商企业，并 且只有满足一定的消费者线上流量才能够使 O2O 企业收回前期投入的大额成 本，即 O2O 电商企业需要通过获取大量且稳定的线上流量来支撑其盈利模式。 最后，根据运作机理博弈分析，提出了 SoLoMo 概念与 O2O 的融合以及如 何开展 SoLoMo 概念指导下的 O2O 立体营销的建议，指出社会化的媒体对于吸 引和留住消费者可能具有更好的效果，同时把本地化和移动化作为 O2O 立体营 销效果提升和方式创新的方法，从而实现更精确的营销和更有效的客户转化。 关键词：O2O 运作机理；消费心理；博弈分析；SoLoMo；立体营销 I AB ABSTRACT ABSTRACT Since 2010, O2O attracts more and more peoples attention, and maintains rapid growth. Attracting online transactions, turning to offline consumption or using the resources of offline to stabilize the online transactions is the main mode of it. Analyzing the operation mechanism of O2O and researching marketing route is very important for O2O enterprise. This paper analyzes the development status of O2O to understand its market size, main pattern and which industry it mainly application etc. The result shows the O2O face the problems such as low profitability, low customer viscosity, serious homogeneity and some other issues. Then, by analyzing the psychology and behavior of customers in an open network-economic environment, author founds the risks that psychology and behavior bring to consumers, including the source and specific categories. Accomplish analyzing the mechanism of the O2O mode from the perspective of consumers psychological and behavioral functioning. Then, from the analysis above, we found O2O electricity supplier companies change their strategic to reduce the consumers’ perception of risks which are due to the information asymmetry, and taken the consumer and commercial ent