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论广告道德价值 　　[摘要]价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。广告道德的价值，是广告道德在实践基础上对广告市场主体、社会产生的意义。一方面，广告道德可以调节广告市场主体间的关系，并由此降低广告市场交易成本、促进企业生产、降低企业内部管理成本、树立企业品牌形象、帮助企业赢得市场等，即具有经济价值。另一方面，广告道德具有精神价值。因此，广告道德的价值是全面的，广告道德应该是衡量广告市场正常运行的一个重要指标。 　　[关键词]广告道德价值主体性 　　实践 　　广告是商品经济的产物。广告道德，是伴随着广告活动的出现而逐步形成的广告市场主体(广告主、广告经营者和广告发布者)的职业道德规范。广告道德对于广告活动、甚至整个社会都具有重要价值。 　　但是近些年，伴随我国广告产业迅猛发展，广告道德失范现象日趋严重，甚至泛滥成灾。“国家工商行政管理总局日前对全国食品广告发布量较多的61种报纸进行了为期一周的监测，统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60％”。似乎，广告产业发展与广告道德失范现象相辅相生。在这样的背景下，讨论广告道德的价值问题，则具有特殊意义。 　　一、广告道德的价值 　　价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一。是‘世界对人的意义’”。因此，广告道德的价值．首先表现为主体与客体的一种关系存在。其主体，是广告实践主体，即广告市场主体，包括广告主、广告经营者和广告发布者：其客体．指广告实践中形成的职业道德规范。广告道德价值的主体与客体不能单独存在，只能在广告实践基础上发生对象性关系时才互为规定、相互统一而存在，没有主体就没有客体，没有客体也就没有主体。另外．广告道德价值的主体与客体间不是其它关系．如物与物相互作用关系，而是客体属性与功能能否满足其主体需要的关系。“价值是对主客体关系的一种主体性描述。它代表着客体主体化过程的性质和程度，即客体的存在、属性和合乎规律的变化与主体尺度相一致、相符合或相接近的性质和程度。”其主体的根本属性是主体性。即主体具有结构、能力、需要和目的，体现出主体内在尺度；其客体具有客观性，具有自身规定性和功能，是一套价值规范体系．规范主体在广告实践巾的经营行为，调节主体间及其与社会见的关系。广告道德的价值，并不是广告道德的功能本身，而是在广告道德的调节功能作用于广告市场主体时产生的意义。“道德价值自然也就是指在社会生活中，道德是否满足主体(人或社会共同体)的需要、是否同主体相一致、为主体服务的一种关系状态。” 　　二、广告道德的经济价值 　　目的是主体的内在规定性．实践都是有目的的。广告，是商品经济的产物．是一种付费的商业信息大众传播活动，是一种营销方式，因此，广告属于经济范畴。广告主、广告经营者和广告发布者．都是广告市场主体．所以，获取经济利益、求得企业发展，是他们进入市场的根本目的。 　　目的的主体性决定目的只有通过一定手段、方式才能满足、实现。作为实践主体，广告主、广告经营者和广告发布者，必须通过生产、经营活动才能实现经济价值、达到其经济目的。其生产、经营活动需要的手段包括技术、资本、人力、厂房、设备、资源，还包括广告市场规则、法律和道德等。因此，广告道德服从广告实践．服务于广告市场主体的经济目的，并且是广告市场主体实现经济利益的重要手段。“即使在最发达的经济中，正式规则也只是决定行为选择的总体约束的小部分。大部分行为空间是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。” 　　广告市场各类主体间、广告市场同类主体间既分工、又合作。广告产业是下游产业．几乎与国民经济所有产业都有联系，所以，广告市场主体还普遍存在与其它产业的市场主体间的分工合作。不过，一方面由于各主体受到强大经济利益驱使．会想方设法去实现经济利益．另一方面由于市场资源总是有限。即使目前充足，随着时间发展也会出现短缺不足，所以，各主体间存在不同程度的竞争、利益冲突，于是这些主体便产生利益与资源分配、以及协调相互间关系的需要。这样。相关广告市场规则、道德、法律便应运而生，并且。往往是道德先行。“市场经济的运作要有自己的道德基础。它要求每一个经济活动参与者都要具备与之相适应的个体道德素养，承担一定的道德责任和义务，遵循一定的道德标准和规范”。由此看来，广告道德在本质上是一种经济道德。“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德规范等，所有这些都是人们在前往市场之前就必须拥有的”。 　　作为一种经济道德．广告道德必须为经济服务。这是其本质所在。这种服务是通过广告道德的工具性功能――“社会关系的调节器”来实现的，指广告道德满足主体在广告实践中产生的道德需要，调节广告市场主体间、以及广告市场主体与社会间的关