解读奢侈品所张显社会等级符码.docVIP

解读奢侈品所张显社会等级符码 　　摘 要:通过观察当今中国奢侈品消费急剧增长的现象,进而引出奢侈品在现阶段中国盛行的原因。首先分析了奢侈品的内涵及由于其稀缺、高贵的特性成为较高阶层彰显社会等级符码的载体。由于中国随着经济的发展已形成了不同的社会阶层,根据阶级理论的观点,处于较高阶层的人会运用各种符号来彰显自己的社会地位;而处于稍低阶层的人会通过模仿上层阶级的生活方式来提高自己的身份。随后分析处于不同社会阶层消费群里购买奢侈品的动机,最终解释了奢侈品消费的“盛宴”为什么发生在当下中国社会。 　　关键词:奢侈品消费;社会等级符码;社会阶层;阶级理论 　　中图分类号:F713 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)10-43-02 　　 　　一、引言 　　前不久,中国社科院的一份研究报告出炉,引起一番热议。这份《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。该蓝皮书更做出预测,未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。奢侈品消费大国的事实,引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加紧向中国市场靠近。 　　在当今中国,奢侈品消费以井喷的势态爆发式增长,并将以现在的趋势持续下去,因此我们有必要从社会阶层的角度探讨奢侈品消费是如何彰显社会等级符码的,奢侈品消费的“盛宴”为什么发生在当下的中国社会?这将有助于我们了解中国奢侈品消费市场爆发式增长的动因,未来的发展趋势,以及从营销的角度更好地构建奢侈品品牌。本文着重从社会阶层的角度分析奢侈品所代表的社会等级符码,进而解释在当今中国社会下产生奢侈品消费盛宴的原因。 　　二、奢侈品定义及内涵 　　奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念,学术界对于如何定义奢侈品并没有统一的定论。从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。以尼尔?菲斯克为代表的观点认为,奢侈品指的是这样的一些产品和服务,它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好,品位更高,也更让消费者们心驰神往,这些商品价格不菲,但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。另一种观点认为,奢侈品即“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。从经济学角度讲,奢侈品指的是价值和品质或者是无形价值和有形价值比值最高的产品。所谓奢侈品是指那些超出人们普通生存需要范围,独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦的顶级品牌消费品。奢侈品涉及的领域极为广泛,从高档豪宅、名车、私人游艇、私人飞机,到珠宝首饰、香水、高档名表、高档皮具等等,似乎无所不包,但这并非人们寻常生活中随处可见之物。 　　三、奢侈品所张显的社会等级符码 　　奢侈品由于其独特的属性决定只有社会顶尖的少部分人才能消费得起,普通大众是可望而不可即的,因此可以传递富裕高贵的符码。中国经过30多年持续的经济改革,社会分层体系发生了根本性的变化,原来较为均等化、构成较为简单的“两个阶级一个阶层”的社会结构发生显著的分化,一些新的社会阶层逐渐形成,各阶层之间的社会经济地位和生活方式及利益认同的差异日益明显,这是导致奢侈品市场形成的主要其原因。根据中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组研究,当前中国社会已分化出十个主要的社会阶层,这项研究指出,十个社会阶层的社会经济差异仍在继续扩大,并出现了结构化的趋势。国家与社会管理阶层因其掌握着当前中国社会的最重要的资源―――权力资源,而居于优势地位;经理人员阶层和私营企业主阶层因掌握着大量的经济资源而居于较优势地位;专业技术人员因掌握着文化资本而在市场化推进过程中地位不断提升;办事人员阶层引用少量的文化资本和经济资源而处于社会的中间位置。这前五个阶层人虽然占有较小的比例,但却掌握着很高比例的财富。由于中国随着经济的发展已形成了不同的社会阶层,根据阶级理论的观点,处于较高阶层的人会运用各种符号来彰显自己的社会地位;而处于稍低阶层的人会通过模仿上层阶级的生活方式来提高自己的身份。奢侈品由于其稀缺,高贵的特性成为较高阶层彰显社会等级符码的载体。 　　四、为什么在当今中国社会发生了奢侈品消费的盛宴 　　 我国学者对中国消费者进行奢侈品消费的动因进行了很多的探讨,其中主要的观点有以下:符号性消费、从众性与模仿性消费、社交性消费、情感性消费、投资性消费等。其中情感性消费以及投资性消费是全球奢侈品消费普遍存在的动因,并且不符合本文从社会阶层角度的视点,因此本文不做详细介绍。本文将从我国当今社会阶层的角度详细介绍符号性消费、模仿性消费、从众性消费以及社交消费的动机。 　　在分析奢侈品消费盛行的原因前,我们首先分析奢侈品消费人群的构成。目前中国奢侈品的目标顾