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西方传媒产业政府规制及其对我国启示 　　摘要：由于传媒市场的失灵和传媒的技术特征、传播特征，西方国家大多对传媒产业实行独立的政府规制，我国由于长期重视传媒产业的意识形态属性，所以对传媒产业的规制更有其特殊性。西方传媒产业的政府规制模式不同，经历了不同的发展阶段，但也呈现出一些共同的特点。中西传媒产业规制的发展都遵循一些普遍原则，因此我国应立足于转轨经济的现实，借鉴西方传媒产业规制的经验，构建出适合我国的政府规制体系。 　　关键词：传媒产业；市场失灵；意识形态；政府规制；模式 　　中图分类号：G206.2　文献标识码：A　文章编号：1009―9107(2009)05―0080―05 　　 　　一、引言 　　 　　在《传媒蓝皮书》中，传媒产业是指报业、期刊、图书出版、广播、电视、电影、音像、网络、移动媒体、广告公司十大行业的总称。自20世纪60年代以来，伴随着经济的增长，第三产业中的传媒产业获得了迅速的发展，成为当代世界全球化的基本条件和最主要的推动力之一。较短的成长周期和较高的投资回报率等因素使传媒产业被热捧为“朝阳产业”。同时，当代传媒产业也经历了诸多重大变迁，传媒技术形态不断创新和整合，地区、民族国家、区域、国际与世界性组织四大空间，在冲突与合作中彼此解构与建构，传媒产业并购、重组浪潮此起彼伏，呈现出竞争、整合与发展的主导趋势，传媒产品从未像今天这样充满了创意和愉悦功能。从对传媒产业的政府规制来看，西方发达国家围绕竞争、垄断、管制、多样化四大问题，由于侧重点不同，而采取了不同的传媒规制模式。从20世纪80年代以来，由于数字通讯新技术的广泛应用，全球化浪潮的影响，为适合市场需求，各国逐渐放松了对传媒业的规制，鼓励传媒兼并兼营和商业化运作，着力培育具有竞争力的跨媒体、跨国界的传媒企业。 　　在以往的文献中，董静等研究了欧美传媒产业的规制及模式；王卉莲介绍了俄罗斯大众传媒，图书出版市场；李放分析了传媒产业发展的政府与市场角色的国际经验，指出传媒产业发展中要注意区分市场角色和政府角色的各自作用区间、加强传媒立法等；朱春阳从传媒产业规制的背景演变、国际经验出发，指出在国际传媒规制领域，法规重点从结构性调控向行为性调控的转变。本义在此基础上，系统分析了西方传媒产业政府规制的原因，考察了西方传媒产业规制发展的总体特点和i种传媒运营模式的典型代表，指出：虽然国情不同，西方的传媒产业规制与我国有很大不同，但对我国传媒产业规制改革也有很大的借鉴作用。 　　 　　二、西方传媒产业政府规制的原因 　　 　　西方国家的传媒产业是在经济水平逐步发展和消费水平不断提高的过程中自然演变的，产业组织发展的一般规律适用于传媒产业。理论研究和实践发展均表明，凡是市场经济都存在着市场失灵，传媒产业的市场失灵表现在： 　　 　　(一)传媒的自然垄断属性 　　由于频谱等传媒资源是有限的，因此政府需要通过实施许可证制度来管理传媒产业。另外，传媒产业的自然垄断属性还源于产品的生产具有规模经济的特征，它的规模效益需要在一个巨额设备投资、批量产品生产和庞大的受众群体的基础上，才能充分体现出来。但传媒业的集中化发展会形成寡头垄断竞争的传媒市场。这可能会导致政治利益集团操控传媒集团，多元文化的自由表达受限制和社会形成较少的声音。 　　 　　(二)传媒的公共产品特性 　　按公共产品效用的不可分割性、消费的非竞争性、受益的非排他性分析，广播、电视等都属于公共产品，报纸、杂志、有线电视、卫星电视和网络属准公共产品。由于公共产品从市场中获得价值补偿的困难，在供给上没有利润驱动，因而市场对资源的配给机制无法实现。这在客观上要求政府来对传播资源的配置进行弥补。有序、公平、充满竞争的传媒市场对于消费者(受众)和政府、社会福利都是有益的。 　　 　　(三)传媒的外部性 　　传媒产业是一个具有很强外部性的行业。传媒的正外部性表现为：正确的舆论导向、传播健康的思想和社会价值观、对社会道德的积极影响等；而负外部性表现为：错误的舆论导向、传播不健康的思想和社会价值观、对社会道德产生消极的影响等。传媒产业影响面广、传播速度快，无论是正外部性还是负外部性，都会对社会、生活的各个层面产生巨大影响，因此对这样的行业实行政府规制是必要的。 　　 　　(四)信息不对称 　　在传媒市场中，信息不对称现象是很常见的。这就可能导致市场机制难以实现有效的资源配置。如，报纸的发行量就是一个买方(读者和广告客户)难以确切了解的信息。因此，信息不对称就必然会使供求双方的行为发生各种变异。另外，在新闻媒体的各种委托一代理关系以及内部组织结构中，也存在信息不对称所引起的有偿新闻等各种复杂现象。 　　 　　(五)偏好不合理 　　在现实的市场中，并不是每个消费者的需求都是合理的。在