卢卡艺墅2012传播推广的方案推导要点.pptVIP

* 卢卡艺墅 2012传播推广方案 一、策略构建 二、创意导出 三、平面表现 一、策略构建 一种艺墅气质的可能 第一阶段（2010年） 推广目标：形象占位。关键词：艺墅，气质。 第二阶段（2011年） 拿什么犒赏自己 推广目标：客群导入+产品解读。 关键词：犒赏。 推广主题回顾 2012年，本案广告推广的核心策略是什么？ 2012年，别墅现房实景全面呈现，这是本案最具优势的卖点，然而我们不能从单一层面卖现房。现房需要一种形象包装，为客群带来归属感。本案推广诉求点必然要定位在“现房能为客群带来何种生活”。所以，2012年广告推广的核心策略是： 包装现房 2012年广告推广，即为现房赋予精神价值。 从目前市场分析，2012年销售仍将面临挑战。为此，推广需要从销售端所面临的关键问题出发，重新整合价值体系；通过分析竞品项目，结合现房优势，形成具有差异化、销售力的传播。 现房+？ 推广主题 二、创意导出 策略构建思路 基于客群关注因素，整合推广价值体系 对比竞品价值体系，提炼核心推广点 对核心推广点进行包装 导出项目推广主题 来自销售端的客群反馈是广告推广的有力依据。 项目推广前期，从项目本体挖掘价值体系。经过持续销售期，本案已具备提炼更清晰的、更具针对性推广的条件。2012年，有必要根据销售端提出的别墅成交客户分析、客群置业逻辑分析，整合价值体系确立推广方向。 住附近 指示牌 听蓝客户 一期业主 朋友介绍 路过 老客户复访 分电 短信 道旗 报纸 CALL客 1 1 1 2 17 1 2 1 1 10 2 2 别墅成交客户分析 通过别墅成交客户分析，促成销售最多的传播 渠道是朋友介绍（17），加上老客户复（2），一期业主（2），听蓝业主（2）。依此看出，本案的成交客群具有相似性，他们对居住和生活有着相近的理念 ，且一部分互相熟识。可以说，他们就是一个潜在的圈子。相当于本案在无意中形成了一种被动圈层营销。 第一居所 物业服务 地段地脉 建筑特色 客群置业逻辑分析 居住现状：大多数客户居住面积为120平米以上的三居户型，“缺少一个别墅的房子”； 置业目的：大部分用于自住第一居所，属于居住物业类型升级； 置业关注：低密度社区环境、别墅私密性、社区品质，及小区物业管理服务等因素； 产品关注：客户主要关注庭院空间、露台、产品附加值赠送等； 承受总价：大部分承受总价集中在250-400万，一次性付款比例约30%； 通过客群置逻辑分析，第一居所这一项目功能定位愈发清晰。产品关注点则主要集中在：地段地脉，建筑特色，物业服务。 从别墅项目角度看，与区域内竞品项目形成差异化，是提炼以上价值体系的关键。 通过对比的形式进行竞品分析。 联排 双拼 联排户型区间：178平 联排中户总价：178X1.23=220万 联排端户总价：178X1.46=260万 双拼户型区间：225平 双拼总价：225X1.6=360万 项目价值点： 品牌价值+大盘价值+产品价值 +商业价值+展示价值 联排户型区间：213-240平 联排中户总价：219X1.64=360万 联排端户总价：260X1.91=460万 双拼户型区间：235-256平 双拼总价：245X2.69=660万-966万 项目价值点： 地段价值+建筑价值+产品价值 世茂融城产品价值比对 双拼 联排 联排户型区间：200-240平 联排中户总价：200X1.3=260万 联排端户总价：220X1.5=330万 双拼户型区间：250平 双拼总价：250X1.8=450万 项目价值点： 资源价值+景观价值+产品价值 +建筑价值 联排户型区间：213-240平 联排中户总价：219X1.64=360万 联排端户总价：260X1.91=460万 双拼户型区间：235-256平 双拼总价：245X2.69=660万-966万 项目价值点： 地段价值+建筑价值+产品价值 远乡维也纳产品价值比对 联排户型区间：195-230平 联排中户总价：195X2.3=455万 联排端户总价：195X2.44=475万 双拼户型区间：195-230平 双拼总价：195X2.66=520万 项目价值点： 品牌价值+资源价值+景观价值+产品价值+建筑价值+物业价值 联排户型区间：213-240平 联排中户总价：219X1.64=360万 联排端户总价：260X1.91=460万 双拼户型区间：235-256平 双拼总价：245X2.69=660万-966万 项目价值点： 地段价值+建筑价值+产品价值 蓝山产品价值比对 根据本案客群置业目的——第一居所的功能性定位，竞争对手需要整体分析。根据竞品项目特征，可划分为：旅顺南路和旅顺城区内。 旅顺南路 本案 旅顺城区 内 1.与旅顺