电子商务网站流量对企业价值的影响研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

Classified Index：F713.36 U.D.C：339 Dissertation for the Master Degree in Management RESEACH ON THE VALUE-RELEVANCE OF WEB TRAFFIC FOR E-COMMERCE WEBSITES Candidate：Li TongSupervisor：Prof. Li YijunAcademic Degree Applied for：Master of ManagementSpeciality：Management Science and EngineeringAffiliation：School of ManagementDate of Defence：June, 2012Degree-Conferring-Institution：Harbin Institute of Technology摘要 - I - 摘 要 在电子商务行业日趋成熟的今天，越来越多的企业拥有了自己的电子商务平 台并且掌握了对网络流量进行实时监测和统计的基本技术，企业管理者试图从网 站流量信息中挖掘出对自己经营决策有价值的信息。网站流量有两个基本维度： 一、流量大小，如网站访问量、独立访客量、页面浏览数等；二、流量来源，分 为通过 URL 和收藏夹等的直接访问和通过其他网站而链接来的间接访问。在互联 网成立初期，有大量研究表明网站流量大小向投资者传递了电子商务企业未来获 利潜力，因此能够对企业在资本市场价值具有重要解释作用；然而在互联网企业 已有成熟赢利模式的今天，网站流量是否仍然具有这种价值相关性却少有关注。 另外，流量来源作为一个网站流量的重要维度在今天越来越受到管理者的关注， 它是否能够从一定程度上与企业经营表现相关仍是一个有待研究的问题。 本文从网络流量的大小和来源这两个维度，利用网络用户点击流数据和企业 的会计金融数据进行实证研究，探讨了企业电子商务平台的网络流量与企业价值 的相关性。研究结果表明，虽然网络流量大小依然是解释企业价值的重要方面， 但是这种相关性是来自它与企业销售量的相关性，而非作为体现企业盈利潜力的 外部信息。不同来源的访问在网站上浏览和交易的过程中的确具有统计显著的差 异，并且这种差异可以反映在企业的经营表现中：反应网站流量来源的指标在一 定程度上与企业的盈利表现相关。另外，本文还在分析中将经营电子商务的企业 分类，并分别对其流量大小的价值相关性和流量来源进行了探讨。本研究的成果 能够为经营电子商务的企业管理者、网站管理者、资本市场投资者和相关领域学 者提供新的借鉴意义。 关键字：网站流量；企业价值；电子商务 Abstract II Abstract As E-commerce industry grows into its maturity, most of the retailers manage their own E-commerce plateform and master techniques to conduct web-traffic monitor and statistics. Managers make efforts to extract useful managerial tips from such web-traffic information. There are two basic dimensions of web-traffic, the volume of traffic, such as number of clicks, unique visitors and page views, and the source of traffic, including direct visits and referred visits. When internet first appears around year 2000, many literature show that web-traffic metrics indicate the potential of profitability and thus has significant power in explaining firm market value. However, at nowdays when internet companies have stable profitability, whether web-traffic metrics still have value-relevance is an issue that hasnt got enough a