五力分析解析法探究房产巨鳄万科.doc

五力分析法探究房产巨鳄万科 汉语言N071 朱梦龙 2007456690641 【摘要】万科1988 年进入住宅行业1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2007年末，万科全国市场占有率为2.1%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。现在万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，拥有旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等著名品牌。2007 年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，上海新里程项目20号、21号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。同年，万科新开工住房中装修房的比例达到53.4%。 【关键词】五力分析法；房地产；万科 一、引言 根据2003年的调查数据，1986年我过房地产企业有1991家，到2003年是，这一数字达到了37000，数量稳步上升。但是，纵观这些地产企业，绝大部分都是些规模小，实力弱的三流企业，特别是在市场占有率这一块，很难发现有哪一家房产企业能够表现得特别出众。在2003年，国务院又发文，将房地产企业提高到国民经济支柱产业的地位。在这样的背景下，才逐步出现了一些超级房产企业，万科就是其中的佼佼者，能够从一家名不见经传的小企业，逐步成为全国地产巨头。如今，对于房地产企业的成功的分析层出不穷，但从五力分析法角度来论证的还是很少，本文目的就是运用五力分析法的几个方面，对万科的崛起做一个深入的分析，为其他地产企业今后的发展做一个科学的理论依据。 二、供应商的议价能力 政府在房地产市场中扮演的就是供应商的角色，而它所供应的要素就是土地。五力分析法中指出，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 实际上，在房地场市场中，商品房、商业楼都只不过是能满足生产、生活的最终产品，而土地则是作为一种生产要素投入其中，而且是最主要的生产要素。消费者虽然购入的是成品。换句话，也就是说对土地没有直接的需求，但是，在消费链中，他们间接地成了土地的需求者，而房地产商则是这种生产要素的直接需求者。在中国，土地资源是国有的，即政府所有，房地产商要想获得土地这一生产要素，就现在的情况而言，最有效的方法就是通过政府的“招拍挂”政策来获得土地。 单说“招拍挂”的土地政策，其实还有许多不完善的地方，正是因为这种不完善，万科才能从中找到使自己不过于被动的契机。 由于“招拍挂”政策的最大特点就是所有土地都可以通过合法的途径竞购。说白了，就是谁出的价高，谁就有了土地的使用权。万科作为全国地产巨头，完全有实力购得它所认为有价值的土地。而“招拍挂”的致命弱点就是用价格去作为单一的评价标准，即地价的飙升导致房价的飙升，万科可以通过将高地价直接转移到高房价上，通过成本转移，最终获得额外利润，。所以，短期来看，万科是直接高价承担者，但长期来看，万科只是个过渡者，最终承担者仍是消费者。 2009年上半年万科斥资72亿全国“圈地” 时间 城市 地块名称 竞拍价（亿元） 5.22 佛山 南海桂城尖东2号地块 13.86 5.25 无锡 无锡新区叙丰里地块 5.57 沈阳 铁西胶管厂地块 1.22 沈阳 五里河地块 3.85 青岛 双山南山地块 3.58 青岛 308国道以北地块 3.81 6.8 厦门 湖边水库片区湖心岛地块 18.3 6.12 福州 2009-12号的地块 1.39 6.25 重庆 北部新区高新园某地块 2.92 6.26 重庆 武警7支队旁边地块 6.6 6.29 重庆 河运校158亩地块 11.12 表-1 以万科为例，表-1中的“河运校158地块”在通过了50轮的激烈竞逐，最后才被万科以11.12亿元顺利拿下，而其他的地块竞争也非常激烈。所以，房地产商在土地价格的主动性上基本是零，但是，这并不能降低万科的竞购热情，因为它抓住了“招拍挂”的致命弱点，很好地让自己从被动转向主动。 三、购买者的议价能力 因为我们现在所实行的是市场经济，那么房子的价格也将由市场来决定，而这个市场就是房地产供需市场。从中国的国情来看，中国有13.06亿人，每户平均3.92人,按这个数字计算,中国大约有三万四千万户左右。面对这庞大的数字，地产商能够提供的住房数量相对较少，这也直接导致了房价的不断攀升，而消费者对商品房的需求却没有下降。所以说，消费者在房价上是被动者，应证了前面所提到的消费者是地价的最终承担者的道理。而且，由于现在中国的情况是地产商的力量远远大于消费者的力量，再加上商品房对于消费者来说基本上是生活必需品，即需求的价格弹性ed=0，无论价格如何变化，需求量的变化总是为零。①所以消费者对商品房的需求是刚性的。 完全无弹性中提到，无论价