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超市自有品牌产品属性对顾客感知风险影响探析 　　摘要感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。然而，消费者在购买自有品牌和制造商品牌时，价格、品牌等因素对其心理感知的影响是存在差异的。本文通过国内超市自有品牌发展现状的分析，重点探讨了自有品牌产品属性如何影响顾客的感知风险，并提出了一系列的营销策略。 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 　　 　　Consumers Perceived Risk Influenced by Supermarket 　　Own-brand Product Attributes 　　HUANG Ling 　　(Chutian College Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430205) 　　AbstractPerceived risk theory is an important part of consumer behavior theory. But, when consumers buy some own brands or manufacturer brands, price, brand and other factors influence differently on their accurate psychology. This article analyzes the state of supermarket own-brand in China, focus on how supermarket own-brand product influence consumers perceived risk, and proposes a series of marketing strategies. 　　Key wordsSupermarket own-brand, external attributes, consumers perceived risk 　　 　　0 前言 　　随着超市规模的增加和影响力的提高，越来越多的超市开始利用自己已有的品牌优势发展自己的品牌商品，即自有品牌商品。据资料显示，在全球经济徘徊不前的2002年，零售商沃尔玛却取得了12%的销售额增长，其30%以上的销售额，50%以上的利润来自其自有品牌。①研究表明，顾客感知风险驱动着顾客行为，是决定顾客选择和购买自有品牌产品的关键因素(Bettman,1974;Jain,Dick Kichardson,1996)。鉴于此，本文专门针对超市自有品牌产品来研究顾客感知风险和产品属性的关系。 　　1 自有品牌和感知风险的定义 　　1.1 自有品牌概念 　　对于零售商自有品牌的定义，不同的学者给出了不同定义。目前尼尔森的定义得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen，1999)。本文研究的自有品牌商品是指由零售商设计、开发，并交由制造商生产，只在自身的商店销售的产品。在我国，大型综合性超市经营的品种包括食品、日常用品、服装、电器。超市食品除了有品牌的之外，还有没有品牌的蔬菜水果。本文的研究对象不包括那些没有品牌的商品。 　　1.2 感知风险的定义 　　“风险”概念于二十世纪二十年代在经济学领域变得流行(Knight, 1921)。Cox（1967）将感知风险定义成下列两个因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。 　　2 超市自有品牌发展现状 　　与国外相比，国内超市自有品牌发展才刚刚起步，其历史还是相当短暂的。超市自有品牌最近几年才开始出现在国内一些大型零售企业中，其中又以国外的跨国零售企业为主，如沃尔玛、家乐福等。总体来说，跨国零售企业在发展自有品牌方面要领先于国内同行，无论在产品种类的覆盖上，还是自有品牌占总体商品的比例上。例如，沃尔玛有一系列以“沃尔玛”名称标示的商品，以及以“ SIMPLY BASIC”和“725 ORIGINALS”名称标示的服饰等。家乐福在中国的各门店也销售其自有品牌商品，品牌包括“家乐福”、“欧蕴”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企业也已经开始运作自有品牌，如上海华联、屈臣氏、大润发、新一佳等。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类，1000多种，可谓是迈出了很有意义的一步。 　　3 产品属性对顾客感知风险的影响分析 　　3.1