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跨文化广告冲突诱因及应对策略 　　摘 要：跨文化广告不仅为商品经济的发展做出了贡献，而且推动了不同文化间的交流与互动。作为文化传播的一种有效途径，跨文化广告传播在跨文化传播中占据着重要的地位。但承载着文化内涵的广告在进行跨文化传播时难免会引发矛盾和冲突。本文旨在指明跨文化广告传播中引发冲突的原因和应对冲突的策略。 　　关键词：跨文化；广告；冲突；诱因；策略 　　一、跨文化广告的内涵 　　随着全球化和世界经济一体化的发展，人们之间的联系日益密切，互联网技术和大众传媒为人们提供了信息交流和传播的重要途径和手段，使得不同文化间的交流日益频繁。跨文化传播是传播学的一个分支，形成于70年代末，以“具有不同文化背景的个人、组织、国家进行信息交流的社会现象”为其研究对象（李宏，1999：73）。跨文化传播使得不同文化在全球化的大背景下能够进行沟通和交流。跨文化传播既指亚文化之间的传播，也指不同国家和区域间文化的传播。本文的跨文化研究主要指后者。 　　随着传播技术的提高和传播途径的拓宽，跨文化广告越来越成为商业活动中有效的营销手段。在商品经济突飞猛进的当今世界，跨文化广告更是一个不可或缺的因素。作为一种跨国的营销手段，跨文化广告可以向拥有不同文化背景的目标受众传递有关的商品信息，以期影响目标受众对产品的态度和行为。而作为一种跨文化传播的行为，跨文化广告也传递和塑造了文化。 　　跨文化广告对经济的发展和文化的传播做出了卓越的贡献，使得全球各种文化得以相互融合、相互渗透，但承载着不同文化内涵的广告在进入异文化后可能会引发矛盾和冲突，对商品的销售、品牌的塑造和文化的传播造成不利的影响。 　　二、跨文化广告冲突的诱因 　　跨文化广告所面对的是一个复杂而又陌生的文化环境，并且拥有不同文化背景的目标受众。在广告的跨文化传播中，因广告所承载的文化和目标受众的文化间存在着差异，极易引发矛盾冲突。不同的文化的差异则是诱发跨文化广告冲突的根源，而“文化霸权主义”和对法律法规的僭越也会引发不同文化间的冲突。 　　1.风俗习惯差异 　　风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。不同文化背景下的人们有着各异的风俗习惯，而不同风俗习惯的碰撞既可能会推动文化交流与文化认同，也可能会造成文化间的摩擦与冲突。在当今世界，随着经济和大众传媒的发展，西方国家过圣诞节、情人节、感恩节的风俗习惯日益受到世界上其他地区和文化的接纳和认同。而不尊重、忽略异文化的风俗习惯则易引发冲突。在跨文化广告中，对目标文化中风俗习惯的理解和尊重，会得到目标受众的认可，激发消费者的购买欲，塑造企业形象，但跨文化广告对目标受众风俗习惯的忽视和不尊重，则会引发冲突，给企业带来不良的影响。 　　一家航空公司在沙特阿拉伯当地的报纸上刊登了一副“普通”的广告，而正是因为这个在外人眼里看似“普通”的广告，差点让这家航空公司丧失了在沙特阿拉伯营运的权利。在这幅跨文化广告中，一位美丽的空姐笑容可掬的为旅客送上香槟酒，而这一看似“普通”的广告却犯了两个禁忌。沙特阿拉伯属于穆斯林国家，禁酒并且严禁不戴面纱的妇女和男人在一起。假如男人看见了陌生妇女的面孔，则被认为是不吉祥的。禁酒和妇女戴面纱成了沙特阿拉伯的两大风俗习惯。而这幅跨文化广告没有事先考虑到目标文化中的风俗习惯，使得沙特阿拉伯的这两大风俗习惯受到了冲击，从而引发了冲突。 　　2.价值观差异 　　价值观是社会群体在长期的社会实践中所积淀形成的、稳定的、持久的对宇宙、社会、自我的总体看法（张金海，程明，周亚齐2010：98）。价值观差异反映了不同文化群体的思想观念、道德行为准则、态度等。跨文化广告中蕴含了不同的文化价值观念，一旦跨文化广告所体现的文化价值观得不到认同或引起反感，则极易引发冲突。文化冲突的核心就是价值观上的冲突，而价值观差异则为跨文化广告冲突的诱因之一。 　　著名的荷兰跨文化学者霍夫斯泰德，通过跨文化研究得出了五个文化价值维度：权力距离、不确定性规避、个人/集体导向性、阳刚/阴柔性、长/短期导向性。不同的国家和地区有着不同的文化价值维度。在跨文化广告传播中，文化之间的价值差异越大，则越容易引发矛盾和冲突。 　　2008年1月8日，法国雪铁龙公司在西班牙大报之一《国家报》上刊登了一则广告，引发了中国人民和海外华侨的极大愤慨和抵制。广告的画面是中国已故领袖毛泽东的照片，并且毛主席的形象被电脑技术篡改的五官扭曲、神态怪异。受传?y儒家思想和历史因素的影响，中国人民向来敬畏、顺从权威，崇拜权力和领袖。而西方国家追求自由与平等，并且对金钱和神权的追求与崇拜往往超越了君权和政权，甚至为了达到广告效果，不惜采用领导人的形象。这则跨文化广告不符合中国人的心理文化价值观，极大地损伤了中国