运用公关几个误区.docVIP

运用公关几个误区 　　笔者曾经对所有分公司的企划部门负责人的一次调查表明，大家目前对媒介公关工作存在的误解主要表现在这样的语言中： 　　1.广告部的人就能搞定报社了。 　　2.我们在忙广告的事，通稿可以先放一放。（花了钱当然要重视） 　　3.我们有人在搞公关呀，办公室做行政的那个女孩就负责写通稿嘛。 　　4.上回××报社的人，拿了我的钱，居然没发稿，下次不请他了。 　　5.我们部门的主要工作之一是写新闻软文。 　　6.为什么要公关部，光会花钱，就知道图热闹。 　　7.这个事让我们公关部的人来包装一下，肯定可以把事都反过来。 　　归纳而言，企业对媒介公关工作的误解主要有以下这几种： 　　 　　误区一：把公关等同于广告 　　 　　公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关经理无所适从。还有一个词也是错误至极的，就是“新闻软文”。事实上，新闻推广是公关的事情，而撰写软文、制定排期并在媒体上发布则是广告的事情，把这两者混为一谈，实在不应该。我们可以花点小钱，送点礼品给你希望搭车的司机，但是一定要切记，并不是你送了礼品就应该得到你指定的位子。 　　 　　误区二：认为公关是广告的辅助工具 　　 　　应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。 　　广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。 　　总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。 　　 　　误区三：认为公关就是拉关系 　　 　　很多企业误认为媒介公关经理的核心竞争力就是与媒体人头熟，有门路，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请到了媒体记者，发出了润笔红包，记者就可以为企业做出正面相关报道。 　　其实，策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是媒介公关经理的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个媒介公关经理必备的资源。 　　影响媒体和记者的真正因素是事件的新闻价值，而非企业和媒体的关系或者媒体记者从中得到的利益。 　　 　　误区四：认为公关部门只能装点门面 　　 　　公关工作的效果是长期的，他通过各种传播途径来告知一个企业的上下游、尤其是企业的供货商、企业内部的员工以及企业的消费者这家企业的核心定位是什么，企业的目标愿景是什么，以及企业为社会做了什么贡献。通过不断持续地媒体曝光，企业可以增强在民众中的知晓度，从而间接提高企业的销售，达到最终的经济目的。 　　当然，企业的媒介公关工作都是为了长期目标服务的，甚至是为长期目标储备的。这种长期性一方面使公关工作在很多时候不得不让位给短期就可以看到效果的广告活动。另一方面，也让企业内部人员误认为媒介公关部门就是以前的宣传部门，只要一个“笔杆子”就完全可以搞定。事实上，由于传统企业尤其是国有企业历来宣传工作都是由团委、工会、办公室等部分兼任的，而企业的运作能力最近几年已经有了商业化的巨大改变，但宣传工作的进化往往落后于经营部门的发展，这就造成了企业内部发展的很大不均衡。 　　 　　误区五：认为公关部门可以颠倒黑白，手段万能 　　 　　这其实是一个很大的误区。不少企业的老总都是这样认为的，因为自己的企业投放了大量的广告，因为自己企业的公关人员与媒体保持着比较良好的关系，所以他就对负面报道的出现表示万般的不理解。甚至，当公关危机发生时，国内企业也很少能像跨国企业一样保持平静和公正的心态，而始终认为是有人在从中作祟。 　　但是，对于媒体而言，新闻意义始终是占据第一要素的。哪怕他们出于媒体经营的考虑会进行一些缓和性的行为。 　　公关部门最核心的工作是从事实出发，挖掘更多的新闻，以及通过尊重事实的手段来缓解以及消除公关危机的影响，但是绝不可能颠倒黑白。 　　 　　误区六：认为新闻通稿写得好就万事大吉 　　 　　这很类似于科技型企业中技术第一的思维。很多企业重视公关工作的突出表现就是对外发的新闻通稿不厌其烦地修改，力争对每一个字、每一个标点符号都达到最高的境界。事实上，对新闻媒体而言，他们看重的是语言文字所表述出来的新闻