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营销纲领 营销纲领.txt再过几十年，我们来相会，送到火葬场，全部烧成灰，你一堆，我一堆，谁也不认识谁，全部送到农村做化肥。 营销纲领 路长全著 序 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！ 看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂！”好奇心和不 服气会引导你读下去。而正是我希望的：我们中国的营销需要像您一 样更多的朋友的关注和参与。请原谅我在这里用了一个小小的营销手 法。 读完这本书，你会感受一位历经了20 年营销工作的实践者的真 诚、期待和情怀。当外国媒体称“中国人如果在自己的土地上卖水都 卖不过外国人，还谈什么中国民族智慧！”的时候，我就非常渴望中 国企业成功。当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈，谈到中国 企业整体营销困境并忧心忡忡时，责任感使他们提出这样的问题：“在 中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企 业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整 体营销走出困境？”有人提出：“如果有这么一个人，那就只能是路 长全”。 当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时，我很惊 讶，并诚惶诚恐！我怎么有资格来做这样的事，写这样的书？ 营销界几位大腕朋友一再期待，我感受到他们对中国营销的拳拳 之心，我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。不是 中国企业缺少好产品，不是中国企业不努力，我们有太多的好产品没 有卖好，我们有太多的钱花的冤枉。我们有太多的市场机会被散失掉， 我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法！ 中国企业需要纲领性的理论来指导营销！ 当伟大的时代来临时，中国企业不能总是慢慢地发展！ 所以，我决定接受朋友的建议，写这样一本书！中国营销界总应 该有人出来做这件事。 在经历几十个不眠之夜后，我终于完成了这本书的文字。将它奉 献给大家，希望他能起到一个抛砖引玉的作用，希望有更多的朋友来 一起思考、行动、完善它！ 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！ 2007 年1 月 前言 营销是流血的经济 战争是流血的政治，营销是流血的经济！ 成功要付出代价，不成功要付出更大的代价！ 战争是流血状态下的财富争夺战，营销是和平状态下的财富争夺 战！ 营销一个令人着迷的字眼； 营销一个争议最多、困惑最多的管理工具； 营销就像一只没有边界的巨手，拨动着财富的疯狂流转，不断造 成企业的生生死死、个人的天堂和地狱、经济的强弱与变迁！ 营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。 这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因！其背后的核心 动力是财务再分配！ 这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得 不参与其中的原因。比如美国总统介入安利在中国市场的营销，韩国 政府介入国家品牌的建设。 然而，中国营销却存在问题！ 在长达10 年的营销竞争中，大多数行业中的高端品牌几乎被西 方企业垄断。 随着GDP 的高速增长，不仅没有产生多少象样的品牌，而且企 业的利润越来越微薄，甚至到了没有利润甚至赔本的境地。 上千亿元的中国饮料行业被西方企业垄断。西方媒体评论 说：“中国人在自己的土地上卖水给他们的同胞喝，如果都卖不过外 国人，还谈什么民族智慧？” 轿车行业中的高端品牌被西方垄断。“中国未来可以生产轿 车，但许多人却不愿意乘坐国产车。”可是一个几乎与中国轿车行业 同时起步的韩国轿车业在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技 术，利用韩国国内有限的市场，经过了20 余年的不懈努力，将现代 汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。 在日化行业，洗发水、香皂、牙膏被宝洁公司、联合利华垄 断。在中国市场上每卖掉100 支牙膏，跨国企业就占其中的63 支； 中国上千和日化企业只能在低端市场利用低价格竞争那20%左右的 市场份额。 在保健品和中药行业，与安利的巨大成功相比，中国没有企 业、产品可以和安利的纽催莱（年销售额50 亿元左右）相比。 乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有 1