卷烟商品市场细分1.2.doc

《卷烟商品营销员》之市场细分 　中级卷烟商品营销员　　第一篇 基础知识　　第一章市场营销基础知识　　第一节市场细分　　烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是，企业如何制定营销战略。营销战略的制定，首先要选择好正确的目标市场，目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。　　一、市场细分的含义　　满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大，顾客需要又千人千面，企业应如何有效地满足顾客呢?　　在现代经济结构中，一个企业不可能满足所有类型顾客的需要。假如一定要努力讨好所有人，其结果肯定是谁也讨好不了，谁也不满意。　　“伤其十指，不如断其一指”，于是，市场细分隆重登场，首创者是美国市场学家温德尔·斯密（Wendell R Smith），时间是20世纪50年代中期。 　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。经过市场细分后的子市场与其他子市场均可以区分开来，而子市场内部的需求是相同的。 　　市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类。比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等。　　卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等，对卷烟商品的要求也存在较大的差异。漠视这种差异显然是不科学的。烟草企业必须根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品，满足吸烟者的不同需要，才能取得较好的经济效益。为此，烟草企业也必须对烟草市场进行细分，并在市场细分的基础上确定自己的目标市场，集中资源，有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。　　二、市场细分的作用　　具体来说，企业进行市场细分可以得到以下利益：　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会　　市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分手段，将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场；这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领某个子市场。同时通过市场细分，还可以找出未满足的市场需求，这正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从而形成、确立适于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。　　（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略　　市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。　　（三）有利于中小企业开发和占领市场　　进入市场的企业很多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强。中小企业由于受到经营能力限制，很难与大型企业正面竞争。但是中小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌，就是依靠多年的经营，依靠地理位置的壁垒，依靠对当地卷烟消费者需求和爱好的深入了解，在竞争中站稳了脚跟。　　（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益　　市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品和服务等。企业可以根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。　　三、市场细分的条件　　（一）可衡量性　　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：　　（1）消费者需求具有明显的差异性，只有这样