卷烟品牌营销高级.ppt

1、请问该是烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法（9分） 不正确。 错误的地方：1.制定区域市场规划的步骤不对，正确做法：第一步需求分析，第二步品类规划，第三步品牌规划 2.制定重点培育品牌的因素不对，正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。? ? 2、请问基于消费需求的品类划分共有那几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种（5分） 四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。 小孙的方法属于单一因素划分法。 ? 3、请问小孙在确定品类角色是发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类觉得可以确定为哪一种？（1分） 确定为常规品类 中国翰林院(厦门)培训中心 电话:0592-5565062 5565063 传真:0592-5565211 5565063 邮箱:chinahanlinyuan@126.com 谢 谢 ! 就到这里 祝大家考试优异 第三部分 商业企业区域市场品牌规划 理论18分，技能15分 制定区域市场发展规划总体思路 P184 3X3X 制定区域市场发展规划的影响因素和开展步骤 P185-186 3X3X 练习 经济发展因素是影响卷烟品牌营销的(　　)因素。P184 A、客观 B、主要 C、次要 D、非常 B 练习 区域市场发展规划可以按三个步骤开展，最后是要进行(　　)，形 成特定品类中的品牌/规格结构规划。 A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划 C 分析消费需求，确定品类划分P186-188 3X 吸味A 吸味B 价格A 价格B 包装A 包装B 文化内涵A 文化内涵B 购买场所A 购买场所B 消费需求组合A 品类A 品类B 消费需求组合B 消费需求组合是品类划分的关键 细分消费群体 3X P187 练习 消费群体的划分是以消费者的共同需求为基础的，他们之所以被分 为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出(　　)。 A、差异的特征 B、相反的特征 C、个性化特征 D、相似的特征 (　　)即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分。 A、单一因素划分法 B、综合因素划分法 C、系列因素划分法 D、主导因素划分法 D B 制定品类规划的基本导向 P188-189 3X 品类规划 四个导向 市场导向 政策导向 品牌导向 管理导向 练习 围绕“卷烟上水平”的战略任务，贯彻落实国家局品牌发展战略和各 项品牌发展要求，体现了制定区域市场品类规划应坚持(　　)。 A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向 B 设定品类角色的方法 3X P189 练习 卷烟商业企业发展的潜力品类的特征是(　　)。 A、市场容量大、市场价值高 B、市场容量大、市场价值不够高 C、市场容量还不够大、但市场价值高 D、市场容量和市场价值都不高 C 品类宽度的定义及考虑因素 P190 3X 商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。 1、设定品类宽度考虑因素： 3X 市场因素 政策因素 经营因素 练习 ( )商业品类宽度是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格） 目标数量。 品类宽度的基本布局 P191 3X 从消费者需求差异度上看，比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”型，而对应的品类销量则成“正金子塔”型，两者形成了“双金子塔”结构。 练习 卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应(　　)。P191 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 B 在现阶段大多数区域市场的品类结构一般呈现为“纺锤型”，即中间价位的品类宽度较宽，高端和低档的品类宽度窄，这与当前的消费需求结构基本上是一致的。随着卷烟消费水平的提高和卷烟品牌的发展，区域市场的品类结构将由“纺锤型”逐步转变为“倒金字塔型”，因此，在制定品类规划、实施品类管理时，应当有意识地逐步扩大中高价位品类的宽度，缩小低价位品类的宽度，将品类结构从“纺锤型”引向“倒金字塔型”。