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购物中心消费者行为性别差异研究 　　消费作为现代社会的一大主题，是人们生活最重要的组成部分，并在人们的生活中占据着越来越重要的位置。为了满足人们多样化的消费需求，新的业态空间不断产生，购物中心正是在这样的背景下产生。目前，在发达国家购物中心已成为商业业态的主流，我国购物中心也快速发展，广州是国内较早兴起购物中心的城市之一，其购物中心发展一直处于较为领先地位。购物中心的兴建对城市空间结构、人们的生活方式都产生了深远的影响，引起国内外众多学者的关注。在此背景下，本文从研究购物中心这一新兴业态空间中消费者行为出发，分析不同性别消费者行为特征及业态空间选择差异，并进一步探讨性别角色认同与消费行为之间的关系，以期解读不同性别消费者的消费需求及对消费空间需求，为购物中心的规划建设提供一种基于不同性别消费者的视角，优化购物中心设施配置，推动城市零售商贸业发展。 　　国内外相关研究概述 　　从发展历程上看，欧美购物中心起源早，已进入成熟期，因此关于购物中心与消费者之间互动关系的研究成果较多。诸多学者就消费者对购物中心形象的认知与消费者对购物中心的选择及在购物中心的消费行为关系进行了大量的研究。关于购物中心男女性消费者行为差异的研究有不少，一些研究发现女性相对男性来说，购物热情更高（Alreck and Settle，2002；Grewal et al.，2003）。Evans等（1996）研究了性别及职业对购物中心消费者的社会角色期待的影响。Nusser A. Raajpoot等（2008）进一步研究了不同性别及职业特征对购物中心特点（包括购物环境）和消费者行为的影响，结果显示男女性消费者、在外工作与在家妇女在购物中心中的消费行为存在差异。Hu和Jasper（2004）认为不同性别的消费者在购物中心中的购物动机、购物时间及对购物中心的体验都存在差异。一些学者在研究消费者行为的性别差异基础上，更进一步深入探讨了职业女性与非职业女性的消费行为差异，男性消费者行为的代际差异，以及青年女性消费者消费行为特征及消费体验等研究，为消费者行为研究积累了大量的研究成果，也为商场开发商和零售商了解更丰富的消费者行为习惯及特征提供了参考。我国的购物中心正处于快速发展期，关于购物中心消费者行为研究也开始受到学者关注。一些学者选取国内较为成熟的购物中心为案例，通过问卷调查，对购物中心的顾客及其惠顾行为和顾客的购买行为进行了比较和分析。但与西方在购物中心与消费者行为的大量研究成果相比，国内的研究相对较少，其中基于性别等不同属性特征的购物中心消费者行为研究更是少有成果，有待深入研究。 　　数据来源及研究设计 　　本文主要采用实证分析的方法，数据来源于2012年9月-10月期间，选取一般工作日、周末及国庆长假，在广州天河城、中华广场、万达广场三个购物中心进行问卷调查。问卷采取随机拦截形式，以被调查者自己填写为主。消费者问卷共发放400份问卷，回收有效问卷393份，有效回收率为98.25%，符合抽样调查和本研究的要求。其中男性消费者176人，女性消费者217人，分别占总数的44.78%和55.22%，男女性消费者比例较为均衡，有利于进行消费者行为的性别差异比较。本文还采用访谈法对购物中心消费者进行访谈调查，访谈对象的选取是在问卷调查样本中抽取具有典型与代表性的目标群体作为被访对象，总共有18人。 　　购物中心消费者行为性别差异的多角度分析 　　（一）购物动机分析 　　第一，女性消费光顾购物中心的购物指向性更强。为了分析消费者光顾购物中心的目的性别差异，将光顾目的分为五种不同类型分别进行Pearson卡方检验，结果发现仅对“购物”一项存在显著的性别差异（P=0.033，小于0.05）。而对就餐（P=0.373）、娱乐/休闲（P=0.431）、会友（P=0.536）和旅游（P=0.332），消费者不存在显著的性别差异。从问卷统计数据显示，女性选择购物的比重达44.7%，也明显高于男性的34.09%，从一定程度上说，女性消费者光顾购物中心的购物指向性比男性消费者更强，如表1所示。 　　第二，男性消费者购物目的性更强。从消费动机和即兴消费心理来看，消费目的可以分为四大类别：目的性购物、休闲性购物、新奇性购物和比较性购物。为进一步了解消费者在购物动机上性别差异，对消费者购物类型选择按照性别分组并进行pearson卡方检验分析发现，男女性消费者表现出显著差异（pearson卡方检验， pearson相关系数=11.310，p=0.023，小于0.05）。调查数据显示，男性购物的目的性更强，女性比较性消费行为特征比男性更加明显，如表2所示。 　　（二）购物方式分析 　　第一，男女性消费者光顾购物中心选择的交通方式差异不显著。居民出行方式的选择，一方面受到交通基础设