破解电动车招商难题，制胜4招必杀技.doc

2002年，笔者初涉电动车（特指电动自行车，以下相同）业时，正值行业春天，市场需求爆增，年销量突破百万大关；生产企业数量有限、规模不大，各自偏安一隅，业界和平；经销商不太挑剔，招商相对容易；2000元左右的主流价格段位，给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润，再加极低的进入门槛，吸引了大批后来者蜂拥而入，大量低价劣质产品涌入市场，数以千计的电动车品牌开始无序混战，电动车生产企业们渐渐发现，“生意”不那么好做了，营销难题接踵而来—— 　　先是招商，大经销商根本不把一般品牌放在眼里，小经销商势单力薄、无力推广，难了！再是产品上市，勉强找到经销商，靠自然销售，十天半月卖不出去一辆，轰轰烈烈做宣传？费用太高，承担不起，小打小闹又没作用，时间一长，货品积压，厂、商束手无计，慌了！然后是旺季之战，一年生计在旺季，年度销售目标的70%-80%，指望旺季完成，5月到10月，宣传大战、促销大战此起彼伏，你方唱罢我登台，拼杀下来，一盘点，白花花的银子出去了，利润不见增长，投入产出严重失衡，苦啊！随着市场日渐成熟、竞争加剧，战时延长，资金吃紧，仗可怎么打？急了！另外，产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等，简直是步步艰辛、步步烦心…… 　　作为市场推广的第一步，招商难题是电动车厂家最头疼的，与企业老总们交流时，总会听到他们慨叹：如今招商太难。 　　四年来，笔者所在的彦明企划，一直紧切关注电动车发展，先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁（原阿米尼、大名DBR山东分公司）、上海红嘴鸥等多家电动车厂家、商家合作，其中既有创牌近30年的国际品牌，如台湾玮辰，亦有行业排行前十位、扎根本土的实力品牌，如洪都；既有消费者耳熟能详的知名品牌，如阿米尼，亦有行业后来者，如红嘴鸥；既有各种类型的电动车生产企业，亦有实力大经销商，如山东省最大电动车经销商之一禹欣泰。与厂、商合作的双重经验，让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需，亦深切了解电动车经销商之所求，策划内容涉及电动车营销的各个环节，曾面临电动车各种营销难题，也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。 　　彦明企划，结合四年电动车营销实战案例，剖析、破解招商难题—— 　　招商之难，其难有三： 　　第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商，面见了，事谈了，但就是谈不成，就算主动牺牲了厂家利润，商家也无动于衷；再找小经销商，张口就问利润多大、返利多少，小经销商能力有限，厂家再让利，也就那一点销量，哪个厂家愿做亏本买卖！有运营头脑的发展中经销商，是理想合作伙伴，但数量少之又少，欲踏入电动车业的实力新经销商，是厂家渴望的合作伙伴，但从来只有“招商”，鲜见“招厂”，厂家只好苦苦追寻“你在哪里”？！ 　　第二、弱势品牌，缺少吸引力。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说，相同塑壳，组装成同一款车型，相同的核心部件，制造出一样的核心性能，没卖相、没卖点、没差异，则产品缺乏吸引力；打造品牌，缺乏资金，寂寂无名，则品牌缺乏吸引力；利润空间，相差无几；市场推广，全靠经销商；营销支持，有心无力……看起来，弱势品牌，没名没钱没地位，拿什么打动经销商？！ 　 第三、招商人、财、物短缺（物，特指宣传资料、招商资料）。靠“人”？电动车业有经验的业务人员原本就少，中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍；靠“财”？央视广告太贵，卫视价格不菲，打一期报纸广告，动辄上万，招商资金有限，根本承担不起高额广告费；靠“物”？招商资料极度贫乏，通常业务员拎一只皮包，夹上三五张宣传单页，好一点的，会带上一二本宣传画册（从内容和设计上来看，尚不能称之为《招商手册》），然后靠业务员一张嘴谈去，成功机率能有多高？！ 　　攻克电动车招商普遍存在的三大难，招商难题即可解决大半—— 　　招商制胜第一招：攻心为上 　　中国古代兵法历来将“不战而屈人之兵”，视为军事战争的最高境界。孙膑说：“凡伐国之道，攻心为上”。招商中，灵活运用这一战术，亦可取得事半功倍之效。 　　厂商联姻，要么门当户对，要么两厢情愿。招商如果靠“硬性推销”，强扭的瓜不甜，自然是事倍功半，甚至白费力气，要想彼此投机、一拍即合，洞悉经销商“所需”，知其“利害”，先投其所好，再晓之以理、诱之以利，合作焉有不成之理？ 　　攻心为上，必须先了解经销商关心什么？彦明企划与大经销商长期合作，更不断进行市场调研，我们发现：产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流，是经销商们都关心的，不同类型经销商，关心的侧重点不同。一般来说，大经销商更重视产品与品牌，发展中经销商则考虑能否“做大”，小经销商更在乎利润、风险。 　　大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二主要利润品牌（或者称之为销量品牌），同质化的产品、同质化的品