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详述09年北京汽车产品策略-北京租车网 第三节、汽车产品的组合策略 汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。 1、扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度 一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既专业又综合地发展多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。上海大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳2000到帕萨特再到经济型轿车。 2）加深汽车产品组合的深度 从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和偏好。上海帕萨特在帕萨特轿车基本型的基础上，研制开发了豪华型车和变形车，就是加深产品组合深度的例子。位于不同市场地位的企业加深汽车产品组合的深度，可以向下（低档）扩展，向上扩展（高档），也可以双向扩展。 3）加强汽车产品组合的相容度 一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强产品组合的相容度，可提高汽车企业在其行业或某一地区的声誉。但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，而影响本企业原有产品的信誉。 2、缩减汽车产品组合策略 该策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种方式。采取缩减策略有以下好处： 1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 3）使脱销情况减少至最低限度。 4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应三思而后行。 3、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。上海大众为桑塔纳2000加装ABS、2vQS发动机、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置使其成为“时代超人”。这样既可增加原汽车产品的销量，又可逐步推动高价汽车产品的销售。 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。 两种策略，都有一定的风险，都可能引起汽车消费者的混淆。例如，采取高档汽车产品策略的汽车企业如果改变企业在汽车消费者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高档车可能会失去意义；而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处理不当，会损害企业原有的名牌产品的声誉。 4、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合策略。 汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。比如两种汽车产品在动力、安全等性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等。应注意，该策略的实质，在于同质汽车产品的异样化，而不是将同质汽车产品异质化。因此不能使自己的产品过于独特，以免丧失原有的市场。 汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未满足的需求，因此汽车企业总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未满足的需求，并进人该市场为此生产一些独特的汽车产品。 汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的；它充分体现了汽车市场营销的观念。 第四节、产品生命周期 1、产品生命周期概念 所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。在这个过程中，产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。 理解产品的市场生命周期应注意以下几个问题： 1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业间竞争状况等因素的影响。当前，由于科学技术发展速度非常快，市场竞争激烈，产品生命周期普遍有缩短的趋势。而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。这两个概念不能混为一谈。例如