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银麦啤酒营销启示 　　摘　要：中国营销界最高荣誉“金鼎奖”，啤酒行业唯一获此殊荣的企业，不是国内啤酒三大巨头——青岛、华润或燕京，也不是国际啤酒巨鳄——百威英博，而是一个区域性品牌——银麦啤酒，消息震动了整个行业。文章详细阐述了银麦啤酒常胜的营销谋略，以期为区域啤酒品牌做出重要的营销启示。 　　关键词：银麦啤酒；营销战略；营销战术；启示 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-32 -03 　　一、银麦啤酒的背景概貌 　　银麦前任老总任友昌有一句十分形象的比喻：“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方。”这就是银麦啤酒所处环境的真实写照。山东银麦啤酒股份有限公司位于山东省经济落后地区蒙阴县，地处沂蒙山腹地，境内不通火车。然而令人难以置信的是，一个从1987年才建成投产的小厂，先天就是人才、资源、观念、运输等条件的不足，又处在全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地——山东省。它是如何单打独斗发展成了年产量过40万吨，利润总额数千万元，产量和利润水平仅次于青岛啤酒，稳居山东省第二位的区域强势企业？它不仅做到了在本省青岛、崂山、趵突泉、北冰洋等区域强势啤酒品牌的夹缝中生存，产品覆盖山东全省各地，而且还面向全国，重点分布江苏、河南、河北等20多个省、市、自治区，并出口美国、保加利亚等国家和地区，创造了单品牌单厂连年突破20万吨的骄人业绩，让全国400多家啤酒同行刮目相看[1]。更在2010年12月借力企业并购，凭借不足3.5亿元的企业净资产却成功的卖出了18.73亿元的天价，这就是银麦啤酒公司，一个在山谷的半山腰上，在石头缝隙中成长的企业。 　　二、银麦啤酒的营销战略 　　（一）根据地战略 　　基地市场的塑造过程，是团队精神和团队文化的确立过程，基地市场是利润、人才和模式的输出地，也是团队文化的输出地。 　　山里面，条件艰苦，生活交通都不方便，除了山就是水。然而这就是临沂市周边，贡献着银麦近三成的业绩，是其名副其实的基地命脉市场。支撑着银麦啤酒连续多年在产量和利润水平上稳居山东第二。面对激烈的竞争，银麦的人很镇定。曾经受到多次疯狂攻击，但这块市场及周边始终没有改变颜色。“我们和临沂，一水相连，我们在河的上游，临沂人民在河的下游！临沂人民作为我们的衣食父母，我们山里人也没有什么回报，只能拿我们最好的酒来招待他们，那就是源头之水，用最好的水酿最好的酒！”　[2]　银麦就是这样用团队精神和团队文化捍卫和巩固自己的根据地！说着山里话，做着山里事！一点一滴，扎扎实实。 　　（二）游击战争战略 　　在区域市场对决中，银麦的“灵气，霸气”以及灵活的应对方式，在很多次银麦面对正规军进攻的时候，把　“游击”理论发挥的淋漓尽致。团队能以极快的速度，实现化零为整和化整为零的快速转换。 　　1、借助本品畅销的优势，自有业务员快速分散各地，带领经销商的业务员重新梳理区域，跟主力网点签订销售合约，相互遵守约定，互不抛弃，这样基本稳固了当地60％的主要终端。 　　2、随之，部分业务人员继续留守，全力做好主力终端的售后和后勤保障，其余人员快速化零为整，对于出现犹豫的部分终端密集式紧跟拜访，加上“稳定的合作才是有保障的合作”这个利益吸引点，基本上能够解决。 　　3、尽管自由业务员的数量不占优势，但嫡系部队（营销团队）与地方部队（渠道成员）紧密联合在一起，也就形成了战斗力不弱的“大行销”团队，而且通过目标管理、时间管理、人人头上有目标等手段，做到了完全掌握终端的细节变化，发现窟窿马上填补。 　　4、利用订单和地面部队的攻击性，频繁袭扰对手，给对手的分销商施加压力，进而重点突破。 　　银麦这种不一味地依赖外部支援，而是快速形成造血功能，以战养战，越战越强，最终达到了“没有枪没有炮，敌人给我们造”的效果[3]。 　　（三）持久胜敌战略 　　持久胜敌是基于现实的敌我矛盾、区域品牌发展壮大需要时日和需要一个敌消我长的过程等因素决定的。 　　银麦坚持走持久胜敌的道路，坚持产品品质是品牌生存、企业发展的立足之本。自组建以来，就注重产品质量的开发。要让企业有发展，产品有市场并有生命力，就要舍得投入精设备、好原料及高技术等。他们提出“科技兴企、规模经济、铸造名牌”的口号，先后进行各种技术改造，利用优质沂蒙山麦饭石矿泉水为母液，以上等的金银花为辅料，打造保健食品啤酒品牌。并采用国际先进的啤酒酿造技术，为酿造出高品质的啤酒打下了坚实的基础，这是修炼企业发展的内功。银麦同时在品质的均恒性上苦下功夫，啤酒业内人士都知道，造出一罐好啤酒不难，难就难在罐罐都造出好啤酒，更难的是罐罐都造出同一口味的好啤酒。然而银麦啤酒做到了，事实胜于雄辩，通过市场调查，银麦啤酒的消费者认为该啤酒品质非常稳定。[4] 　　（四）积极防