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浅谈公益广告创意和社会责任必然联系 　　[摘要] 公益广告创意是公益广告的灵魂,且要遵循一定的创意原则。公益广告作为一种承担社会责任的载体,是以社会责任为核心的。公益广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关。 　　[关键词] 公益广告创意 创意原则 社会责任 　　 　　我国最早的公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。1986年贵州电视台播出了我国第一个电视公益广告“节约用水”,拉开了电视公益广告发展的序幕。1987年,中央电视台开播“广而告之”公益广告栏目,针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片,每天在第一套黄金时间播出。从此,各地电视台纷纷效仿开辟公益广告专栏,电视公益广告一改过去说教意味重、政治口号单调的面孔,不断推陈出新,这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻立即赢得了观众的赞赏。国家工商总局在1996年、1997年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”全国公益广告月活动。在全国掀起公益广告的热潮中,我国公益广告创意水平得到了极大的提升。1991年,电视公益广告《啊,真对不起》获得国际广告博览会铜牌奖;1999年,宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖。这象征着我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。 　　一、公益广告的创意 　　公益广告是一种行之有效的宣传方式,虽然在国内的实践中,它带有较强的政策性、指导性,容易被人认定为是政府宣传,似乎不必追求表现形式、创意手法。但是不可否认公益广告也是广告的一个种类,它具有与生俱来的使命,那就是说服受众、传播观念。因此,公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略,真正以受众为导向,以说服受众为目标,用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去,并能有效消除受众接收心理的杂音,从而提高广告信息的传播力。因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律,受制约较小,创作者有更大发挥余地。一个好的公益广告创意,大致应具备以下特点: 　　1.深刻揭示本质,透彻剖析事理 　　中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字,背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……;深沉的画外音进一步作了本质的揭示:吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,从而受到了良好的宣传警示效果。 　　一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。 　　2.高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻 　　电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。对其宣传效果要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累的枝头全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。 　　艺术的浓缩,比喻的精巧,可以十倍地缩短时间和篇幅,可以百倍地增加感染力与说服力。 　　3.适度地夸张,精辟地警策 　　好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。 　　常看电视公益广告,总感觉创意风格各异,各有各的妙处。有直言相告,有启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深思的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生最好社会效果,达到警世和教化的目的。 　　4.增加恐怖视图,做到警示作用 　　公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评,强调其行为的责任与后果,如运用适度恐怖,效果将是立竿见影。第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》,画面上小男孩长出胡子,小女孩乳房隆起,反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果