浅析国内“冲调奶茶”品牌营销策略合集.doc

湖南商学院北津学院学年论文 第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 7 页 浅析国内“冲调奶茶”企业的品牌营销 [摘要] 本文通过对“冲调奶茶”企业市场的背景以及SWOT分析，指出了现今“冲调奶茶”企业所面临的几大问题，包括：品牌定位不够清晰；产品同质化；品牌忠诚度不高以及奶茶本身缺少附加价值。然后，结合时下 “健康”、“营养”、“低热量”等新概念，提出了几点关于建设品牌的新观念，包括：合理的品牌定位;扩大产品线；建立品牌忠诚度；增加产品的附加价值。通过挖掘并塑造品牌典故、病毒营销以及事件营销等来树立好品牌形象，通过情感化的品牌建设之道，做出国内独树一帜的奶茶品牌。 [关键字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；产品同质化；品牌忠诚度 [ABSTRACT] This article through to analyzing “Milk Tea” enterprises’ market background and the SWOT Analysis, and points out that the now “Milk tea” enterprises face several big problems, including: brand positioning is not clear; product homogeneity; brand loyalty is not high and the lack of additional value of milk tea. Then, combining nowadays “health”、“nutrition” and “low heat” conceptions, put forward some new ideas about brands building, including: reasonable brand positioning; expanding product line; building brand loyalty, increasing the added value of products. Through excavating and building brand allusions, viral marketing and events marketing, etc. setting up good brand image, and through the way of emotional brand construction, making nationally unique tea brand. [KEY WORDS] Milk Tea ；SWOT Analysis；Brand Positioning； Product Homogeneity； Brand Loyalty 在当今“冲调饮料”的品牌建设过程中，人性化的情感品牌越来越被重视，“健康休闲低能量”饮品的概念越来越深入人心，它也是未来“冲调奶茶”品牌发展和消费者消费需求的方向。珍珠奶茶在大陆市场经历了10余年的发展，形成了一定的产品影响力，但并没有形成强大的品牌影响力，而“冲调奶茶”企业在发展的过程中要实现真正意义上的品牌腾飞，就必须顺应时下新的概念，坚持走品牌发展之道。 一、“冲调奶茶”企业的现状分析 （一）“冲调奶茶”市场的背景 奶茶行业从起源至今，发展迅速，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏和境外的蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地区，奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。冲调奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。随着经济的快速增长，奶茶企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。目前的国内冲调奶茶市场，产品日趋丰富，“香飘飘”、 “优乐美” 、“相约”等发动的广告战此起彼伏，这个原本六年前不存在的行业，市场容量如今做到了50亿以上的规模。2004年，“香飘飘”率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。现今，国内“冲调奶茶”市场主要的品牌有：“香飘飘”、 “大好大相约”、“喜之郎优乐美”等。“香飘飘”作为市场领导者，一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶等于香飘飘的观念。“优乐美”后来巨上，大有赶超香飘飘之势。“香约”较前两者走的是低端品牌