浅谈公益广告情感诉求对商业广告启示.docVIP

浅谈公益广告情感诉求对商业广告启示 　　[摘 要]公益广告和商业广告因诉求目标不同,其诉求方式也有着显著的区别,公益广告注重情感诉求而商业广告多为理性诉求。然而他们都有着共同的目的――使广告本身传达的信息能够被受众认可并接受。从这一点出发,商业广告很有必要借鉴公益广告中情感诉求的策略,因为人的消费行为除了受理性支配外,常常为感情左右,商品流通其实也是人类满足情感、相互交流的过程。一则广告如果是淡化了商业气息,突出了人情味,对人多些关怀爱护体贴,能消除人们对广告的抗拒心理,从而引起受众注意,产生兴趣,使选择此类商品成为可能。 　　[关键词]公益广告 商业广告 情感诉求 　　[中图分类号]G2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5489(2010)01-0105-02 　　 　　一、公益广告中的情感诉求 　　 　　首先,公益广告与情感诉求相伴而生。由于公益广告是以“免费推销”某种意识或主张为目的,是为了向公众传达一种高尚、美好的观念,它通过生动的形象激起美感,使受众在美好的体验中明辨是非美丑善恶,以提高全民族的整体素质,从而获取良好的社会效益。因此,公益广告面对普普通通的老百姓,注重平和的氛围与大众化的内涵,注重表现人类的共性之美。优秀的公益广告会始终保持一种很朴素的感情,保持一种很真诚的沟通态度,希望通过很质朴的情感、真挚的态度打动受众,而感情的真挚流露与平民化的大众情结是让受众产生这份感动的有效方式。相信公益广告――给妈妈洗脚篇,那一句“妈妈,洗脚”从心底打动着每一位观众,值得细细回味。 　　另外,情感诉求在公益广告的运用中讲究一种时代精神和责任感。 　　在思想文化多元化的今天,人们的情感世界混乱无序。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想,而且要充分发挥其文化思想整合的功能,统一人们的思想观念,规范人们的行为准则,实现广告的自身价值。公益广告,不管以什么形式出现、有没有文字说明,它都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。被大多数人认可的广告,必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不谋而合,其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。因此,公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。 　　并且,公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓,因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。公益广告在情感诉求上,能够用情感营造一种高度关注人性发展的氛围,广告创意十分注意考虑受众的情感需求,重视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用。它们冲破以往功能性解说的藩篱,关注人生活方式和心灵情感的变化,把传播触角伸向人类心底最柔软的地方,激活人们沉积在内心的情感基因,焕发改造生活的激情和动力。 　　商业广告运用情感诉求是十分必要的。现代社会消费者的需要正从量和质满足上升到情感满足,消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品的使用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等。人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。情感化的广告诉求是“情感营销”的重要环节,情感诉求是让消费者快速接受产品的有效途径。 　　 　　二、商业广告如何诉求情感 　　 　　商业广告以消费者的情感为突破口去打动的消费者需要讲究方式方法。如果广告策划和运作方式不恰当,走进受众的情感误区,那么广告非但不能引起消费者的购买欲望,反而会使人们对一种并未使用过的产品产生强烈的厌恶感。因此,广告要准确地找到消费者的情感“软肋”,就需要借鉴公益广告的情感策略,使商业广告充满人情味: 　　首先,大众化、平民化是商业广告情感诉求的基本视角。所谓人文关怀,其核心是以人为本,肯定人是世界的中心,倡导尊重人、关怀人的风尚。表现人文关怀最直接的方式就是通过情感来表达,因此,很多广告就通过情感诉求来表现其产品所蕴涵的人文关怀,而将广告做的平民化、大众化,则是广告获得煽情效果的最佳切入点。以我国的电视广告为例,由于我国人口众多,公民艺术素养还需提高,如果电视广告在艺术表现上过分追求艺术化、个性化,那么,做出来的广告只能是让大多数中国人看不懂,达不到广告的预期效果。并且,目前在中国电视观众中,收视时间最长、收视行为最稳定的观众群,仍然以中产以下阶层为主,如能够长时间坐在电视机前的普通家庭妇女,其文化质与购买能力相对较低。如果电视广告向超出大众