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颠覆性营销策略要素 　　在这个颠覆的时代，越来越多的营销专业人员在初创公司和行业颠覆性组织担当重任。――要如何扮演市场的颠覆者？他们面临怎样的首要任务和主要挑战？优秀营销策略要具备什么样的要素？以下三位CMO都分享了他们认为“必不可少”的营销策略和成功秘诀。 达成平衡 　　对于Weploy的CMO Ben Eatwell来说，身为颠覆者既“令人兴奋，又令人胆怯”。他表示，什么行、什么不行毫无先例可言，这意味着CMO总是要尝试和学习。 　　Eatwell是从传统企业出来的，曾供职于领英（LinkedIn）。今年1月，他接受了Weploy的首任CMO岗位。 　　他说：“一方面需要快速失败（fail fast），另一方面作为影响行业的颠覆者，需要花时间赢得受众的信任，诀窍在于尽量兼顾两者。我试着采取一种很合理的方法来关注和投入。你常常没有大量的数据，所以处理复杂的问题或定义影响深远的策略时，把它分解成几个根本要素，然后思考这个问题‘是不是让我们更接近自己的终极使命？’” 　　Brickx的CMO Andrew Balint也觉得颠覆性公司的营销主管这个岗位“令人兴奋”，因为他在帮助新业务从头开始。 　　Balint说：“从头开始做一个新的业务和品牌，实际上是创造一个新的产品类别，让人有莫大的成就感，而且肯定会让肾上腺素飙升。” 　　“Brickx平台对澳大利亚人来说就是一种革命性的方式，可以通过投资于房地产的‘Bricks’，进入住宅房地产市场。这意味着无论地理位置或财富多寡，普通人只要花区区几百美元，就能投资优质住宅房地产。我们采用非常规的方法看待传统市场，帮助大众进入房地产市场。 　　与此同时，Sendle的CMO Craig Davis表示，被誉为创新者和颠覆者是讨人欢喜，但远未说到点子上。Sendle是一家总部位于悉尼的初创公司，在为小公司的包裹快递领域中渐渐成为澳大利亚邮政（Australia Post）的挑战者。一个重大的里程碑事件是它在2017年与网上商城eBay签署了一笔大交易。 　　Davis说：“我们试图解决客户的主要问题，颠覆随之而来，这是工作做得好带来的成果。” 　　“成为颠覆者的关键其实是，想方设法更有效地满足市场需求，并为客户提供他们最看重的东西。拿我们来说吧，我们找出了潜在客户觉得巨无霸包裹快递服务提供商（即澳大利亚邮政）存在的13个痛点，我们将解决这些痛点视为己任。” 优先事? 　　在优先事项方面，Eatwell表示，初创公司的CMO要确保整个公司有一致的愿景、使命和价值观。 　　他说：“这给了你一种共同的语言、一条捷径，帮助你传达为何做出决定，这反过来缩短了从想法到行动的过程。其次是，使用现有的数据，了解谁更有可能被颠覆。谁是创新者和早期应用者？在B2B行业，创新者和早期应用者不仅仅指公司本身，还指在那些公司里面为你拼博的人。他们不一定很资深，但对你能实现的变革满怀热情，而且有一定的影响力。” 　　Brickx的Balint则认为，优先事项体现在人员上即为：员工和客户。 　　他说：“拥有自己的房子向来是澳大利亚人的梦想，Brickx是帮助澳大利亚人实现这个梦想的基石，只是我们采用了非同寻常的方法。考虑到为了拥有房产投入的激情、情感和努力，Brickx肩负莫大的责任来确保用户拥有最佳体验。” 　　“说到我们的员工，关键是招到这类超级明星员工：他们既有出众的战略性才能，又有卷起袖子大干一番的劲头。我们Brickx的节奏很快，因此需要寻找、奖励和留住一流人才，这是保持这种节奏和发展的最佳途径。强大的、鼓舞人心的企业文化是关键。” 　　自2015年上任以来，Davis在Sendle的当务之急就是实现和保持产品符合市场需求。 　　他说：“几年前，我们努力确保产品符合市场需求。对于任何初创公司和最终的增长营销（growth hack）来说，这是最重要的里程碑。实现和保持产品符合市场需求向来是我们发展的关键。” 　　“再高明的营销也弥补不了糟糕的解决方案，但可以为你的客户很好地解决问题，客户听命于你。产品符合市场需求直接带来了口碑宣传，对Sendle来说这一向是最好的广告宣传。2017年，我们的业务增长有一半靠口碑宣传，以及营销渠道方面的一番巧妙‘改动’的帮助。” 　　Davis建议CMO们保持“注重发展的观念”，热心于多个反馈回路，确保他们代表的产品和服务继续满足市场需求。这是长期性的优先事项，不是一次性的挑战。 　　他说：“我们有七大反馈回路在运行，Sendle能够实现月环比增长20%，一方面是由于我们非常注重倾听全国成千上万家小公司的心声，它们使用Sendle来享用简单、可靠、成本合理的包裹快递服务。” 编写规则手册 　　Eatwell表示，没有“最佳实践”指南是