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* 广州科贸 品牌策划 * 一、品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) * 广州科贸 品牌策划 * 二、品牌的六层含义 Fournier 品牌关系质量 的六维度 利益 价值 使用者 文化 个性 属性 * 广州科贸 品牌策划 * 梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 * 广州科贸 品牌策划 * 问题？ 品牌是名称？ 产品就是品牌？ 品牌是企业的？ 品牌是高价？ 品牌等于广告？ 事件是否可以有品牌？ 个人是否可以有品牌？ 城市是否可以有品牌？ * 广州科贸 品牌策划 * 三、里斯、特劳特的定位理论 争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力） * 广州科贸 品牌策划 * 里斯、特劳特的定位理论 泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺” * 广州科贸 品牌策划 * 里斯、特劳特的定位理论 成功定位的六个问题？ 品牌全 球化作用 2、你想拥有什么样的位置？ 3、谁是你必 须要超过的？ 6、你与你自己的地位相称吗？ 5、你能坚持下去吗 4、你能整合到有足够的资金吗？ 1、你处在什么位置？ 拓展－实用 * 广州科贸 品牌策划 * 对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象 * 广州科贸 品牌策划 * 四、品牌定位策略 品牌定位原则 依据企业 资源特征 从顾客 需求出发 差异化 简单化 不轻易改变 了解即可 * 广州科贸 品牌策划 * 品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位。消费品常采用 价格/质量定位。如：汰渍 3. 情感定位。 如，雕牌的亲情。 4. 品牌使用者定位。如，力郎商务男装。 5. 产品类别定位。如， 七喜的“非可乐” 首席定位。如，波司登。 竞争者定位。如， 血尔：补血持久。 文化定位。国窖1573。 品牌再定位。派克钢笔。 重点 * 广州科贸 品牌策划 * 五、品牌定位决策步骤 （一） 消费者需求分析 （三） 测试消费者偏好 （二） 确定竞争者定位 （四） 从竞争优势提炼品牌核心价值 （五） 确定品牌定位 （六） 品牌定位的传播的监控 * 广州科贸 品牌策划 * 五、品牌定位决策步骤 （一）消费者需求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它 * 广州科贸 品牌策划 * 五、品牌定位决策步骤 （二）确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位 * 广州科贸 品牌策划 * 五、品牌定位决策步骤 （三）测试消费者偏好 ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图（P47） 拓展－可不看 * 广州科贸 品牌策划 * * 广州科贸 品牌策划 * * 广州科贸 品牌策划 * * 广州科贸 品牌策划 * 五、品牌定位决策步骤 （四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析