市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件.pptxVIP

制作人：张 晓 第7章 促销策划 7.1 广告策划 7.2 公共关系策划 目录 7.3 营业推广策划 4.3 人员推广策市场定位 划 7.4 学习目标 理论目标： 了解广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的概念与内 容；掌握以上策划方法与形式。 实务目标： 掌握握广告策划的实施与广告效果评价、公共关系策划的时机与媒介选 择、营业推广策划的方式与策略以及人员推销策划的步骤及策略。“业务 链接”所及相关业务等知识。 学习目标 案例目标： 运用所学的广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的相 关知识研究相关案例，培养和提高学生在各类促销业务情境中分析问题与策划 设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的 善恶，提高学生的“职业道德素质”。 实训目标： 引导学生参加“广告策划、公关策划、营业推广策划、人员推销策划”业务 胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的 “规范和标准”基础上，通过切实体验“促销策划”各实训任务的完成、系列技能操 作的实施、《市场分析报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“促 销策划”的专业能力，强化“解决问题”的职业核心能力（初级），并通过“顺从 级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职 业人格的塑造。 引例：小老板卖豆腐  在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A 店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里 买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗? 不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品的 质量比别人好很多?也不是，质量差不多，很多东西估 计和别人在同一个地方进货。是他有买赠促销手段吗? 更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一 个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主 动的少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑 了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1．7元， 他就会说：“就收1．6元吧。”就这小小的一角钱让他 获得了顾客的信赖。使他的生意越来越火红。 引例：小老板卖豆腐 案例表明：对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为 其制定有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，已经远远不 够。企业必须与现有的和潜在的消费者进行沟通，承担起沟通 者和促销者的角色。在买方市场的格局中，企业促销更是任重 而道远。企业需要通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求并 为企业未来的发展培养和壮大市场。现今的大多数企业对是否 要进行沟通与促销的问题已经比较明确，关键在于沟通的对 象、内容、频度的确定、方法的配合以及经费的分配。也就是 说，企业开展促销活动，需要经过精心的谋划以达到成功沟通 与推动销售的目的。    7.1.1 广告策划概述 所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标 的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方 案的过程。 7.1.2 广告策划的实施过程 1）一般流程 广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶 段 、拟定计划阶段 、执行计划阶段 。 7.1 广告策划 7.1 广告策划   2）实施步骤： （1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品 分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。 (6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产 品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广 告表现执行策略确定。(10)制定实施计 划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计 划实施的效果评估。(13)广告工作总 结。 7.1 广告策划       7.1.3 广告心理策划 1）【业务链接7—2】 消费心理的种类 （1）习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗 习惯、传统 观念及种族不同，在这些因素的影响 下，存在不同的心理需要。 （2）趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影 响下，消费者往往会迎合流行风气，受社会消费潮 流的支配。 (3）偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程 度、职业习惯、生活环境的影响，消费者会对某种 商品或劳务有特殊的爱好。 (4）经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美 价廉、货真价实的心理需要。       (5）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特 点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众 不同地体现其审美观和价值观的心理需要。 (6）好奇心理需要。 (7）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务 周到、维修省事、容易携带的心理需求。 (8）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或 舒适感的心理需要。 (9）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购 买者的社会经济地位