以「品牌识别要素蜂窝模型」建构「以顾客为基础品牌权益」—整合品牌传播观点知识.docVIP

PAGE PAGE 20 以「品牌識別要素蜂窩模型」建構「以顧客為基礎的品牌權益」—整合品牌傳播觀點 徐純慧 國立臺北大學企業管理學系副教授 HYPERLINK mailto:chsu@.tw chsu@.tw 郭永盛 國立臺北大學企業管理學系碩士班研究生 HYPERLINK mailto:.tw .tw 摘要 隨著微利時代的來臨，產業競爭日趨激烈，「整合品牌傳播」(Integrated Brand Communication，IBC)或「品牌策略」(Branding Strategy，BS)之運用已成為企業創造價值之有效利器。業者在提出「品牌策略」之時，莫不以有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」(Customer-Based Brand Equity ，CBBE)來提昇品牌在顧客心中的認知價值。 有關影響「以顧客為基礎的品牌權益」，Aaker於2004年提出「品牌識別要素蜂窩模型」，以品牌本質(核心價值)為核心，包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象…等，取代最早由Keller所提出之影響「以顧客為基礎的品牌權益」之名稱、標誌、包裝、符號、標語、象徵物…等「品牌識別要素」(Brand Identification Factor，BIF)組合。本研究擬探討此「品牌識別要素蜂窩模型」對於「以顧客為基礎的品牌權益」提昇之歷程。並擬選擇王品台塑牛排連鎖餐廳所進行的「整合品牌傳播」為例進行個案分析，以驗證此Aaker的「品牌識別要素蜂窩模型」如何可以成為有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之重要工具。 關鍵字：整合品牌傳播Integrated Brand Communication,IBC、以顧客為基礎的品牌權益Customer-Based Brand Equity,CBBE、品牌識別要素蜂窩模型Brand Identification Factor Honey Comb,BIFHC、品牌識別要素Brand Identification Factor,BIF、品牌價值鍊Brand Value Chain,BVC 壹、緒論 一、研究背景與問題 臺灣雖擁有一流的產品製造能力，但在建立產品品牌的努力與品牌經營管理的技術方面，顯然還有很大的成長空間。傳統的行銷管理在致力於銷售業績與市佔率的短期目標達成的過程中，常忽略掉行銷活動本身也是在累積長期的且無形的品牌權益(亦稱品牌資產)。 Keller(1993)從顧客角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌權益」概念,乃是顧客受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與顧客反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是顧客面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。 Aaker(1991)認為，在今日高度的市場競爭下，產品生產的技術或配方很容易被競爭者趕上，若要保持較高的差異化優勢，利用品牌差異是一個可行的方法。品牌與顧客的接觸點，是顧客累積品牌形象的第一步。因此，如何選擇適當的品牌識別要素組合，以引導策略性行銷組合，並提出整合品牌傳播，以提昇「以顧客為基礎的品牌權益」是今日企業值得重視之制勝策略。 本研究擬以Aaker所提出之「品牌識別要素蜂窩模型」為參考架構，提出「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊構成模式，並選擇「王品台塑牛排連鎖餐廳」之「品牌識別要素蜂窩模型」策略為例，驗證本研究之品牌權益提昇模式，以為業者運用此模式提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之依據。 二、研究目的 基於前述之研究背景與問題，本研究擬達成下列目的 經由文獻探討，建構「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊。 提出以「品牌識別要素蜂窩模型」作為「整合品牌傳播」之依據。 以台塑王品牛排連鎖餐廳為個案，分析探討如何經由「品牌識別要素」與「整合品牌傳播」.因而提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之歷程。 貳、文獻探討 一、以顧客為基礎的品牌權益 Aaker(1991)指出，品牌是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘主要來源。Kotler(1996)認為品牌是企業的一項持久性資產，一個強而有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。Dicari(1998)提出「品牌權益」是一種無形資產企業除了應著重有形的營業額與市佔率之外，也應該重視品牌權益的累積，以建立顧客終身價值，確保企業之永續經營。 Keller(1993)從消費者角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌權益」概念,乃是消費者受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與消費者反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。 Kotler(199