人大市场营销学课件--Ch09竞争性营销战略--公开课件设计.pptVIP

* 市场营销 * 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * 市场营销 * 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 * 市场营销 * 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 * 市场营销 * 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 * 市场营销 * 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 谢谢！ 市场营销 市场营销 * 市场营销 * 第九章 竞争性市场营销战略 * 市场营销 * 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 * 市场营销 * 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 * 市场营销 * 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 * 市场营销 * 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 * 市场营销 * 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 * 市场营销 * 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 * 市场营销 * 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 * 市场营销 * 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 * 市场营销 * 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 * 市场营销 * 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 * 市场营销 * ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 * 市场营销 * 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 * 市场营销 * ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 * 市场营销 * 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版