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高端农产品营销范式解构及策略创新 　　内容摘要：我国经济的迅速发展与资源环境问题的矛盾日益加剧，食品安全问题频出，加之消费者购买力的逐步提高，高效的在线采购及物流配送方式等，使农产品的消费已经从量的满足转向质的提高。同时，作为高回报的细分市场，尤其是销售渠道最后一公里的定价权，使高端农产品越来越受分销商的青睐。本文从我国高端农产品营销的现状出发，将理论与实践相结合，系统分析与比较分析相结合，结合高端农产品营销的一般范式及瓶颈问题分析，在保证生产质量、监控力度前提下，提出高端农产品整体营销策略，以期能够提升高端农产品的市场份额。 　　关键词：高端农产品 营销范式 瓶颈 营销策略 创新 　　中图分类号：F323.7 文献标识码：A 　　引言 　　我国经济的迅速发展与资源环境问题的矛盾日益加剧，食品安全问题频出，加之消费者购买力的逐步提高，高效的在线采购及物流配送方式等，使农产品的消费已经从量的满足转向质的提高。同时，作为高回报的细分市场，尤其是销售渠道最后一公里的定价权，使高端农产品越来越受分销商的青睐。对农户而言，更高的附加值可以带来更加可观的利润。从宏观上分析，高端农业建设可进一步优化农业资源配置，实现经济增长方式根本转变和农业可持续发展，因此，高端农产品市场前景广阔。 　　理论背景与研究意义 　　（一）高端农产品的发展历程 　　1908年，美国威斯康星大学F.H.King教授最早提出“有机农业”这一概念。1942年，美国学者J.I.Rodele首次进行有机农业实验。1972年“国际有机农业运动联盟”（IFOAM）成立，20世纪90年代，有机农业开始全球飞速发展。进入21世纪，我国的有机农业开始发展，国内一些学者对绿色农产品的发展及营销策略积极探讨。中国农业科学院胡定寰研究员将农产品分为两类：普通农产品和优质、安全农产品。后者有分为无公害、绿色和有机农产品三类。绿色食品分为A级和AA级两种。A级允许限量适用合成肥料；AA级则不适用化学合成的肥料等；有机食品则绝对禁止使用人工合成物和基因工程技术。所谓“高端农产品”包括有机农产品、绿色农产品和无公害农产品。其特征是成本高、品类少、价格高、品质高、附加值高、销售渠道少及市场潜力大，兼具文化创意、精品时尚等特点，具有较高的垄断性和较低的可替代性。图1为高端农产品的发展演进图。 　　（二）研究背景与意义 　　通过对高端农产品的营销理论实证分析，深入探讨高端农产品营销的一般范式和瓶颈，充分论证目前营销所具有的优势和劣势，这有利于高端农产品的生产者、经营者及政府管理者加深对高端农产品存在的合理性理解以及对其运行规律和特点的理性认知；有助于各方进一步转换经营观念，统一方针、步调，积极开展高端农产品的生产、加工、包装、物流、营销活动，形成绿色营销战略，推动和促进其快速发展。 　　高端农产品营销的基本范式及瓶颈分析 　　（一）高端农产品的购买需求分析 　　针对购买动机，刘志超等（1999）提出求实、求新、求同、求美、求廉、求美、求名、好胜、显耀、便利、偏爱十大动机，同时探讨了品牌强化、特点补充、利益追加、观念转换、证据提供五大诱导方式，形成对购买动机的可诱导性。靳明认为年龄在25-39岁，大专以上文化程度对绿色食品消费意愿较强；柳遥青认为除消费者的收入水平、安全农产品的价格外，对安全农产品的认知能力也影响着消费者的决策。Etertmans提出食品对人视觉和嗅觉的刺激以及人类自己对身体健康的追求直接影响了他们对食品购买的种类和数量。刘星辰等（2011）通过对北京市的消费者调查发现，年龄、学历水平、收入、身体状况、家庭人员结构等都会影响他们的支付意愿。购买意愿和产品认知对购买行为有着显著的正向影响。 　　此外，马斯洛需求理论认为，人的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需求五类，依次由较低到较高层次。就农产品而言，一般农产品仅能解决温饱问题，高端农产品中的无公害农产品满足的是人的安全需求，即保证饮食的安全性。而绿色有机等更加高端的农产品则能满足更高的需求，即高品质生活的象征，甚至是社会阶层、身份地位、社会角色炫耀的需要，自尊、社会群体的归属心理等。马斯洛需求理论为高端农产品的定位和营销策划提供了理论依据。据此，部分消费者处于低级需求的被满足，他们因为食品安全、营养卫生、健康等目的进行购买，他们更加关注产品的品牌和品质，对价格略微敏感，要求性价比恰当、合理，这部分通常是家庭自用的高端农产品。另外一部分消费者基于高级需要的被满足而购买，他们往往体现出购买日常化，具有对价格不敏感，对珍稀高价农产品更有购买力，容易成为忠实客户等特点。 　　（二）高端农产品的市场细分及定位范式分析 　　根据我国居民家庭收入情况，可将消费者分为富裕家庭、富有家庭、小康家庭、温饱家庭和贫困家