可口可乐的奥运“棋”策划例子.docVIP

可口可乐的奥运“棋”策划案例 1996年，亚特兰大奥林匹克运动会。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47％。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12％。作为一家百余年历史的老牌跨国公司，可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇?如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略，又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划?在此，您将领略可口可乐的促销风采。 　　过去，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域，他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。 　　对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席的可口可乐，适逢百年奥运在自己的故乡“亚特兰大”举行，当然不会错过这样一个千载难逢的机会。与奥运相伴68年的可口可乐，1996年将以奥运长期伙伴的身份，广招全球消费者同为奥运选手加油。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也将燃亮它的奥运之梦!　 　　 一、红遍全球的TOP赞助商 　　 奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权 s而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。 　　TOP计划( The Loympic Pro—gram)中规定，各行业的 TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是 TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年，有9家企业成为 TOP赞助商，赞助额达 l亿美元；1992年，有10家企业获得这一资格，共筹资1．75亿美元；1996年，除可口可乐外，另有9家企业也取得该项资格，即 IBM， Visa，柯达，博士伦，全录，松下电器， UPS， JohnHancock Mutual Life lnsurance和时代公司的《运动画刊》，赞助额超过3亿美元。 　　　　　　　　　　　　　　　　? 　　除 TOP赞助商外，还有一些企业成为本届亚特兰大奥运赞助厂商，如上表中所示。 　　当某一产业被权限较高的厂商买下后，同级或权限较低的同质产业厂商仍可赞助，但不可有市场促销活动的行为。例如：可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可用奥运标志作宣传。 　　可口可乐成为 TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊佐干千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。 　　二、奥运最长期的伙伴 　　可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。在过去的活动宣传中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作“奥运赞助商”，而这次却定位在“奥运最长期的伙伴”。公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品 sp活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。 　　1．协助奥运促销，增添文艺气息 　　为了增添奥运的文艺气息，从1995年开始公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了力6奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。 　　2．奥林匹克公园，浓缩的可乐世界 　　奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。暂且不提那桩轰动全球的爆炸事件，