第四章节促销策划.pptVIP

销售促进的特征： 非连续性 形式多样 即期效应 销售促进的功能： 沟通功能 激励功能 协调功能 竞争功能 2.销售促进决策 建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案（规模、对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配） 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果 销售促进对象 销售促进方式 消费者 赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销等等 中间商 零售补贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销 企业内推销员 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 3.销售促进策略 对消费者的销售促进方式 赠送优待券：企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 折价优待：企业再一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动 集点优待：又叫商业贴花，顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 退费优待：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。 对消费者的销售促进方式 对消费者的销售促进方式 竞赛与抽奖：企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 赠送样品：直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送 对消费者的销售促进方式 付费赠送：企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 包装促销：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送和可利用包装赠送。 4.评价销售促进结果 纵向对比法。即把活动前 ,促销活动中 ,促销活动后的销量进行比较 ,扣除季节等因素的自然增长率 ,即可得出活动对销量的帮助有多大。 横向对比法。选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比 ,或者选择规模、容量人口、铺货率、居民收入水平等状况基本相当的城市作为参照对比 ,一个开展促销活动 ,另一个不开展促销活动 ,对比开展活动的效果。 * 促销策划 一、促销沟通理论 二、人员推销决策 三、广告促销决策 四、公共宣传决策 五、直复营销决策 六、销售促进决策 东北师大商学院王影 * 一、促销沟通理论 促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 东北师大商学院王影 * 促销的作用 1、传递供给信息，指导顾客消费 2、突出产品特点，激发消费需求 3、强调心理促销，激励购买行为 4、树立企业形象，赢得顾客信任 一、促销沟通理论 东北师大商学院王影 * 促销的基本方式 人员推销 销售促进 广 告 直复营销 公共宣传 一、促销沟通理论 东北师大商学院王影 * 人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。 人员推销 二、人员推销决策 东北师大商学院王影 * 1.人员推销特点 信息沟通双向互动，促销业绩及时有效 推销任务双重互补，促销成果一举多得 推销方法灵活多样，促销计划对症下药 关系建立温情长久，形象塑造以点带面 人员推销 东北师大商学院王影 * 2.人员推销优缺点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员推销 东北师大商学院王影 * 3.人员推销任务 开拓市场 传递信息 推销产品 提供服务 协调分配 搜集信息 人员推销 东北师大商学院王影 * 4.推销人员的工作程序 寻找顾客 分析顾客 接近准备 接近顾客 面谈导购 释疑解惑 促成交易 善后服务 人员推销 东北师大商学院王影 * 一、促销沟通理论 二、人员推销决策 三、广告促销决策 四、公共宣传决策 五、直复营销决策 六、销售促进决策 促销策划 三、广告促销决策 1.广告策划的定义 2.广告策划的分类 3.广告策划的相关内容 4.广告策划书的一般模式及具体内容 东北师大商学院王影 * 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的