企业营销策划-兰州文理学院-经济管理学院.PPT

登门效应 所谓登门效应是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。也就是一个人在接受了低层次的要求之后，如果加以适当劝说引导可能会接受更高层次的要求。这个效应来自美国社会心理学家弗里德曼（J.L.Freedman）与他的助手于1966年做的“无压力的屈从：登门槛技术”的现场实验，其实质是社会心理学家为说服别人按照自己的意愿行事所采取的一种说服策略。 “登门槛技术”的现场实验 首先派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个写有“小心驾驶”字样的小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。 过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的同样内容的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的相同招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。 不言而喻，前一组的家庭主妇同意率之所以超过半数，是因为在这之前对她们提出了一个较小的要求；而后一组的家庭主妇同意率之所以不足20%，是因为在这之前对她们没有提出相关的要求。换句话说，前一组的家庭主妇的同意率之所以高于后一组的家庭主妇，是因为人们的潜意识里总是希望自己给人留下首尾一致的印象。人们将这种心理现象称之为“登门效应”，即指一个人接受一个小的要求后，往往愿意接受一个更大的要求，犹如我们平常登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样才能更容易更顺利地登上高处。 后续思考： 从消费者学习角度探讨虚假促销对消费者认知及行为的影响。 企业策划必备知识补充三（心理学篇） 态度与说服 营销是一个沟通、传播的过程，传播的最基本的形式之一便是说服。 说服(Persuasion)被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变” 一、态度的含义及构成 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的构成 二、消费者态度的功能 1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 eg：“橙汁都是一个味道” 2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 eg：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。 3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 eg：营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。 4、自我防御功能(ego defense function) 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 eg：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜…… 讨论： 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？ 三、态度形成的理论 1、学习论 态度是通过联想、强化和模仿三种方式后天习得获得并发展的。 2、诱因论 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程。它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程 ★与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性 3、认知相符理论 四、态度的改变（说服） 两层含义: 1、态度强度的改变; 2、态度方向的改变 1、改变态度的说服模式 霍夫兰德： 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 态度改变的说服模式 2、传递者对态度改变的影响 传递者的权威性： 传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 传递者的可靠性： 传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者外表的吸引力： 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度： 受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 讨论：为什么名人信息