白云堡豪苑“以租带售”策划案.docVIP

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 白云堡豪苑“以租带售”策划案 辽宁房地产营销网 [] TIME \@ yyyy年M月d日 2010年4月2日 　 　房地产的开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往却事与愿违，欲速则不达。尤其是高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租约销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被引入高档住宅的销售。这种“以租带售”的营销策略和方法，在市场环境和条件好的情况下，房地产的开发商一般是不会接纳和采用的。原因和道理很简单，房子和物业卖得出去，且价位理想，谁还愿意舍近求远地采用这种间接迂回的策略和方法。但是，在市场供过于求、特别是有效需求严重不足的情况下，高档物业的销售就会出现严重滞销的状况。 　　在这种情况下，普通的物业通常会采取降价的方式来吸引和满足更多的消费群体。但高档物业如果也这么做，往往会适得其反，不仅起不到促销的作用，反而会因降价而影响物业的档次和价值，既会伤害原有业主的利益，也会使投资型的买家望而却步；除非这类高档物业的价格跌到“谷底”，出现不计成本的“跳楼价”，否则是难以打动这些投机性很强的投资型买家的。 　　“以租带售”营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，自用型消费者购买力下降，造成一手物业难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的高档物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，在为该物业的拥有者。这种策略和方法特别适用于高档的商业物业和住宅物业，因为这类物业具有价高、质优的特点，比较容易吸引“只租不买”或“买不起、租得起”的租客，而且租金的回报率可以达到较高的水平。所以，“以租带售”的营销策略并不是所有的高档物业都适用，一般只适用于“滞销旺租”、且租金回报率高、租客档次高、履约信誉高的物业。因此，首先必须对高档物业的销售市场和租赁市场进行深入的调查和了解，全面掌握市场的变化和动态，并在此基础上作出分析和判断，再结合项目的实际情况制订出切实可行的营销策略和方案，尤其要注重新闻报道、媒体炒作和广告宣传的作用。 　　 这种“以租带售”的营销策略和方法，最初是在商业物业的推销中产生和形成的，但最初是由开发商按一定时间和一定租金回报率向买方返租这种形式实行的，并不是真正意义上的带租约销售。由于开发商为了达到尽快使物业脱手的目的，往往会在返租期内提出高额的租金回报以利诱买家，许多买家在返租期结束后就会发现上当受骗，手中所拥有的物业的租金水平并不高；因此容易引发商业纠纷，国家有关部门也对商业物业返租的这种营销手法作过明文禁止的规定。但“以租带售”的方式与开发商返租的方式本质性的不同之处在于，前者是有实际租客和租约的，而后者仅仅是开发商的空头承诺和短期内的保证。而且“以租带售”的住宅物业一般都应具有“三高”的特点：一是投资回报率要高，投资回报率一般应当比同期银行存款利率高出5%以上，对投资型的买家才具有一定的吸引力，目前国内的物业租金回报若能达到8以上，就会成为投资型买家选购的目标；二是租客的档次要高，比如外国使节、跨国公司的中高级管理人员，这种类型的租客一般是“只租不买”这种类型的消费者；三是履约信誉要高，这种类型的租客往往是享有高额住房津贴的公务和商务人员，一般履约的信誉相当高，使投资者的利益和回报得到良好的保障。但对“以租带售”这类高档住宅物业的目标客户群体必须进行认真的市场细分和定位。因为，这类物业的买家并不是自住型的，而是投资型的。他们购房的目的是为了保值和增值，其产权与使用权是分离的，使用权通过租赁的形式被租客拥有。因此，这类物业要取得高额的租约，必须具备能满足租客各种需求的条件。一般而言，家俱、电器齐备的高档住宅要比“清水房”出租容易得多，而且租金也高很多；投资型买家通常也愿意购买设备齐全、服务周到的高档住宅物业，发展商应当设法满足这种类型买家的特殊需求。最近我在对广州白云堡豪苑第三期公寓进行营销策划时就创造性地采用了这一策略，收到了良好的效果。 　　广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米，总建筑面积为17万平方米，共有412-666平方米/栋的独立别墅177栋，221平方米/套的低密度豪华公寓280套，入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越，三面环山，一面临湖，绿化率高达65%，水面面积达4万平方米。1995年初动工开发，先