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《广告策划与管理》刘千桂 一、 广告策划的步骤 （一） 调查分析阶段 1、 成立专案策划小组 小组成员主要包括：业务主管（AE人才），策划、创意人员，文案人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员。 2、 进行商品研究 由专案策划小组成员就广告主所委托的商品，就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率等情况加以研究。 3、 进行市场研究 由专案小组针对市场中各种品牌的同类商品分别就其生产、品质成分、包装、价格、销售渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等详细调查研究，并和广告主所委托的商品进行充分的比较。 4、 进行消费者调查分析 即广泛收集市场上与广告商品有关的消费者的行为特点，然后针对调查结果，分析、判断消费者的购买动机与心理。 5、 写出市场调研报告书 （二） 拟定计划阶段 1、 广告战略决策 确定广告目标，确定商品销售对象，在同类商品中确定主要竞争对手，确定销售地区等。 2、 广告策略策划 进行广告主题创意，定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略等。 3、 编制广告预算 4、 撰写广告策划报告书 5、 向客户递交广告策划书，并接受客户审核 （三） 执行实施阶段 1、 设计、制作广告作品。 2、 将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门，正式推出广告。 （四） 评价总结阶段 1、 征集广告信息反馈，测定广告实施效果。 2、 总结广告活动经验教训，写出总结报告。 二、 广告创意 （一） 詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段理论” 1、 收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料；另一方面则是从平时你不断积累的一般知识资料。 2、 消化资料——用你的心智去消化整合这些资料。 3、 孵卵阶段——是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做的综合工作，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。 4、 创意出生阶段——可以高呼“我找到了”的阶段。 5、 整修及改进——形成并发展此创意，使创意可以被有效的运用。 （二） 亚历克斯·奥斯本的头脑风暴法 原则：自由畅想原则，严禁批判原则，谋求数量原则 实施步骤 1、 准备阶段 产生问题，组建头脑风暴小组，培训主持人和组员及通知会议内容、时间和地点。 2、 热身活动 活跃气氛，如猜谜、讲幽默故事等 3、 明确问题 问题需要简单、明了、具体，对一般性的问题要分成几个具体的问题解决。 4、 自由畅谈 坚持原则并做记录。 5、 收集设想 在会议的第二天再向组员收集设想，这时得到得设想往往更有创意。如问题未能解决，可以重复上述过程。但再用原班人马时，要从另一个侧面或用最广义的表述来讨论课题，这样才能变已知任务为未知任务，使与会者的思路轨迹改变。 6、 创意评估 对头脑风暴会议所产生的设想进行评价与优选应谨慎行事，即使是不严肃的、不现实的或者荒诞无稽的设想也应该认真对待。 （三） 托尼·博赞的思维导图 电脑绘制与手绘思维导图 手绘需要准备白纸、铅笔、彩笔和橡皮，还有头脑中的各种创意 1、 从白纸的中心开始画，周围要留出空白 2、 用一幅图像或图画表达你的中心思想 3、 绘图时尽可能使用多种颜色 4、 连接中心图像和主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分枝，接着再连接二级分枝和三级分枝，以此类推 5、 用美丽的曲线连接，永远不要使用直线连接 6、 每条线上注明一个关键词 7、 至始至终使用图形 三、 营销传播数据库 （一） 顾客数据库建立的方法 （1） 直接交易获得数据 1、会员卡 2、信用卡或借记卡 3、网络注册会员 （2） 营销传播活动获得数据 1、 赠券、抽奖、促销和免费派送活动 2、 手机短信互动 3、 售后服务/回赠卡 4、 会员俱乐部 5、 免费杂志或免费DM广告 （3） 抽样调查 （4） 问卷调查法 （5） 市场调查的流程 1、 确定调查的主题、范围和时间 2、 抽样方案的设计及可行性评估 抽样方案的设计工作包括：确认研究目标和调查内容；决定资料收集方法；制定项目进度计划；制定项目预算，完成调查人员配备。 可行性评估常用方法：逻辑分析法，检查部分内容是否符合逻辑和情理；经验判断法，通过咨询部分专家对方案进行初步研究和判断其可行性；试调查法，通过试调查以发现方案中存在的问题，从而作出修正。 3、 问卷或者调查提纲的设计 4、 抽取样本展开正式调查 5、 形成数据库 6、 阶段总结与应用阶段 7、 评估调查结果 四、 广告战略策划 （一） 广告战略选择 进攻战略、渗透战略、名牌战略、心理战略、防御战略 （二） 市场细分步骤 1、 选定产品的市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并在此基础之上选择具体的产品种类，作为制定市场开拓战略的依据。 2、 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市