捷达车公关策划案.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 捷达车公关策划案 　 经过全方位的市场调研,一汽-大众将捷达轿车1996年的主战场定位于出租车行业。目标已定,如何寻找突破口,制定周密可行的营销方案,在硝烟弥漫的汽车大战中大打翻身仗,抵御桑塔纳轿车的市场重压,成为此次市场策划的重中之重。正当我们瞑思苦想之际,1995年11月,珠海出现的一个激动人心的真实素材涌到我们面前: 珠海市客货运输联营服务公司的出租车司机苏耀洪购买的一辆捷达轿车行驶60万公里，发电机、变速箱均未拆修过，行驶状态良好，从来没有大修过，在珠海市出租车行业中很有影响。它给苏耀洪每月带来2.5万元左右的纯收入,运行两年零六个月以来,苏耀洪不但建造了一栋五层10套单元的楼房,而且尚有几十万元的储蓄,该车还在源源不断地为其创造财富。 　　经过认真的分析和研讨,我们和一汽-大众一致认为,此典型事例所蕴涵的市场营销能量巨大,完全应该对这一典型事例进行合理包装,并作为1996年度一汽-大众的广告宣传重点,予以全方位、大攻势的隆重推介,来达到轰动有效的宣传目的,最终有力促进捷达车的销售。就这样,一个捷达轿车行驶60万公里无大修的大型市场推广活动蓄势待发。 　　刨根究底--围绕真实做文章　　真实是广告的生命,是使广告对消费者产生感染力和说服力的基础,以真实事例为根据的广告,要比婉约的情感诉求来得更有效。这是一个真实的事例,在广告宣传中理所当然要在传达真实、展现真相上大做文章,而且要使这项宣传活动的整体印象具有强烈的真实感。但是,广告真实与否的评判并非以我们所传达的内容为主,关键是要以目标消费者--捷达轿车购买者所认定的讯息为基准。捷达轿车的购买者,最乐意倾听和认定的真实讯息到底有哪些呢?他们对捷达轿车有哪些需求呢? 经过综合分析,我们认为传达给消费者的真实讯息应包括以下几方面: 　　l.捷达轿车性能好。 　　2.捷达轿车安全性高。 　　3.捷达轿车省油。 　　4.捷达轿车超长里程行驶不出现大修,故障少,维修费用少。 　　5.捷达轿车空调好,乘坐舒适。 　　这些真实讯息能充分体现出目标消费者--捷达车购买者的利益点。紧紧围绕利益点来做广告诉求,诉求目的--出租车公司愿意买,出租车司机愿意包也就不难达到了。那么,如何使我们的目标消费者相信这些真实讯息,如何找到一个支持点--目标消费者相信的理由呢? 　　国家级鉴定部门极具权威性的鉴定材料和苏耀洪本人的现身说法,无疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日,我们一方面配合一汽-大众邀请国家轿车质量检测中心〈天津所)对苏耀洪的那辆捷达轿车进行车况性能检测,一方面安排人员到苏耀洪所在的出租车公司及苏耀洪家实地考察、座谈。为期三天全面、认真、仔细的检测结果表明该辆捷达轿车确实已行驶60万公里无大修,而且车况性能仍保持良好状态;苏耀洪由车致富的家庭状况也得到了进一步证实。 　　拿到国家轿车质量检测中心(天津所)的检测报告和各有关方面签字的苏耀洪事例情况属实的调研报告时,我们仿佛吃了一颗定心丸。 　　字斟句酌--力求完美出文案　　有效的营销传播,需要好的广告语和广告文案,该广告语、标题和文案要能对消费者承诺一个独特且具竞争力的利益点,同时又能引起消费者的共鸣。在为杂志、报纸和其他印刷品创作广告文案时,我们认为标题不但应该提及捷达轿车品牌名,而且要能提供一个消费者感兴趣的利益点,这样才能增强讯息传播的速度和效果,才能吸引消费者,最大限度发挥广告功效,并最终形成我们所企盼的较大的销售力。 　　文案主要以两张苏耀洪兴高采烈地站在自己的捷达轿车旁的照片来进行故事性诉求(story appeal in picture),将车主的自然情况及车辆的使用状况如实地用平易近人的文字与目标受众进行沟通,以令人信服的事实和承诺来拴住消费者的视线,从而使贯穿整个市场活动的主题--真实性显得更加突出。因为轿车购买是一种典型的理性消费行为,消费者往往要投入大量的时间进行选择,他们对有关的资讯会要求尽量的详细,而且永远不会嫌多。因此,我们大胆地创作出长文案。其中一篇摘录如下: 　　捷达给我带来好运…… 　　市场经济年代，谁都想发财致富，使珠海市客货运输联营服务公司出租车司机苏耀洪实现这一梦想的是一辆捷达车。 　　苏先生1993年6月买了一辆捷达轿车跑出租，由于捷达轿车质量可靠、故障少、维修费用低（三年来该车维修费用仅2.4万元）,加上苏先生本人的勤劳,三年营运下来,苏先生得到丰厚的回报,纯收入达70余万元,家中盖起了五层楼房,生活富足有余。更让人惊叹的是,苏先生创造了一个奇迹--捷达轿车行驶60万公里无大修，经过国家轿车质量监督检测中心检测实验，汽车性能全部符合国家有关标准、法规