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区域连锁零售企业O2O模式选择与营销协同策略研究 　　◆ 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文在深入研究国内零售业的网络营销现状和O2O营销的相关理论的基础上，结合山西省太原市两家典型零售企业O2O营销的实施情况，探讨了区域零售企业如何选择适合自身发展的O2O营销模式，针对这两家零售企业实施过程中存在的问题，提出O2O营销模式实施的关键是营销协同，以促进我国零售企业发展。 　　关键词：零售业 O2O营销 营销协同 　　随着电子商务的发展，实体零售企业遭遇到来自电商企业的竞争。2014年上半年全国网络零售交易额为11375亿元，同比增长48.3%，网络零售呈现快速增长的势头。网络零售市场的快速发展给传统实体零售企业带来了很大的挑战，传统零售企业如何应对电商企业的冲击，如何转型发展成为当前亟需解决的问题。近年来，O2O营销模式风靡全球，许多企业试图利用这一全新模式开拓市场，以寻求更多的成长机会。本文以区域连锁零售企业为研究对象，利用规范研究法、比较研究法、案例分析法等研究方法，结合竞争理论和市场营销相关理论，以山西太原市美特好超市和唐久便利为例，研究区域连锁零售企业如何选择适合自身的营销模式，如何协同线上线下两种渠道，以为国内其他地区的零售企业提供一定的借鉴和参考价值。 　　我国连锁零售业网络营销现状 　　（一）传统零售业增速放缓 　　零售业是我国的传统行业，过去三十多年以来，借助改革开放的有利政策和中国经济的快速发展，零售业整体快速扩张，不论开店数量，还是销售收入和利润都成倍增加。然而，随着经济增长的放缓和网络零售的迅猛发展，传统的零售行业正面临着内忧外患的困境，一方面零售企业的房租费用、人工费用、销售费用等成本压力越来越大，另一方面面临着电商及新型商业模式的冲击，特别是超市业态受到电商冲击的影响更大。 　　（二）传统零售业“触网”效果欠佳 　　迫于竞争压力，国内连锁零售企业纷纷寻求转型，通过各种方式“触网”。以中国连锁经营协会发布的2013年连锁百强企业为样本进行统计，开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。虽然许多连锁零售企业纷纷开拓网络渠道，但是网上销售额规模较小，占企业总销售额的比例并不大。所以，连锁零售企业网上营销还处在摸索阶段，线上线下有机融合协同发展还有很长的路要走。 　　传统零售企业网络营销模式选择 　　传统零售企业一方面要考虑是否选择网络营销，另一方面要考虑选择网络营销的模式。我国学者认为传统零售商发展网络销售要考虑六个条件：业态优势与经济周期或经济环境的契合；新增网络销售业务的投资额相对于企业整体销售额的比重应该较低；对于内建网站的店铺零售商而言，企业最好呈现业态多元化特征；网售对公司的店售主流顾客来说相对不重要；网购客户的分散程度较低，网售能获得密度经济性；针对目标细分市场的独特优势。从零售市场的发展现状来看，线上和线下渠道的融合是零售业发展的趋势，融合模式表现在日用品的网上销售和选购品线上交易线下体验。零售企业确定了要发展网络营销模式之后，接下来要考虑的是选择何种进入模式。连锁零售企业的网络营销模式主要有自建电商平台和入驻第三方平台两种。 　　（一）自建平台模式 　　这种模式就是传统零售企业出资建立一个网站平台，集商品展示和销售、在线支付、物流配送于一体，优点是企业拥有绝对的自主权，但缺点是需要大量资金、技术、人才以及电商经验，风险较大。自建平台这种模式比较适合资金实力雄厚的零售企业。 　　（二）利用第三方平台模式 　　传统零售企业自建平台投入高风险大，而且缺乏网络营销的技术和经验，所以选择入驻知名电商平台的模式就成为多数企业的现实选择，这样就能以较低的成本试水电商，可以借助电商平台的品牌知名度和流量优势吸引线上顾客购买，增加营业额。目前国内知名的电商平台主要是天猫、京东、当当、1号店等。这种模式又可以分为两种类型： 　　线上配合线下的模式。这种模式以线下为主，线上配合线下，线上的作用是展示企业互联网品牌形象，向顾客传播信息，开展促销活动等。传统零售企业如果选择这种模式，意味着线下实体店是主体，线上电商平台只是为了辅助线下更好地销售。 　　线上线下协同发展。选择这种模式的零售企业一般会专门成立一个负责电商的部门，通过线上线下两种渠道来开展业务。一方面，传统零售企业依靠实体优势，收集顾客消费信息，分析客户消费购买数据，为线上业务提供支撑；另一方面，线上业务也为线下业务提供补充，将一些线下业务没有包含的产品借助互联网销售。线上业务和线下业务协同发展的模式是目前较为有效的模式，它不仅没有影响到传统零售企业原有的业务，还可以在互联网上为零售商开辟新的市场。这种模式实施的关键是如何协同产品种类，价格和促销，在业务上是高度重合还是互补。 　　（三）美特好