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提高银行客户亲密度国际比较和经验借鉴 　　内容提要：未来商业银行的竞争重点将是客户资源的竞争，谁掌握了客户谁就把握了市场。如何在新的经济形势下把握好客户多元化的金融需求，赢得更多客户的信任与支持，增强客户亲密度，将是银行能够在激烈的市场竞争中持续、稳健、高效经营的关键。 　　关键词：商业银行 客户亲密度 借鉴 金融服务 产品创新 　　中图分类号：F830.4 文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2011)06-032-04 　　 　　一、客户亲密度内涵 　　 　　客户亲密度体现了银行与客户之间关系的亲密程度，它包括客户的满意度和忠诚度两个维度。客户满意度是指客户对银行以及银行产品/服务的满意程度，它是客户对银行外面形象和内在服务的一种体验状态，满意度较高的客户将更愿意继续购买银行的产品或服务；客户忠诚度是指客户满意后产生的对银行产品/服务的信赖和希望重复购买的一种心理倾向，它体现了客户持续的交易行为。满意度和忠诚度密切相关，相辅相成：当满意度达到某一高度时，会引起忠诚度的大幅提高，推动客户持续购买相关产品或服务；客户忠诚度的获得也必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。 　　提高银行的客户亲密度，既要关注客户满意度，也要提高客户忠诚度。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺，如果客户只有满意的感受，却没有购买产品/服务的行动，对于银行而言意义并不大。因此，银行不仅需要关注客户的满意度，还要不断提高和保持客户的忠诚度，推动客户从“意愿”向“行为”的转化，促进客户持续购买银行产品或服务，从而实现银行的价值。 　　客户是银行生存和发展的基础，客户的满意与忠诚程度直接影响到客户与银行之间的关系，只有客户满意和忠诚，银行才能留住客户。对银行而言，每一次重大客户的流失不仅仅造成了服务费用的损失，还增加了获得新客户的成本，最终客户流失将转化为市场份额的损失。相关研究表明：2006年-2008年，客户满意度最高的银行年均利润率增幅为129%，是客户满意度中等银行的3倍，是客户满意度较低银行的21倍。因此，只有不断地积累客户和经营客户，提高客户满意度，才能实现银行经营的快速发展。由于不同的客户有着不同的购买需求和期望，商业银行要增强与客户的亲密度，关键是要以客户为中心、积极倾听客户心声、增强客户体验，不断满足客户多样化的金融服务需求、超越客户期望、持续创造客户价值。 　　 　　二、我国银行客户亲密度的现状与不足――以客户满意度为例 　　 　　（一）我国银行客户满意度现状 　　近年来，越来越多的银行开始意识到客户满意度对经营管理的重要性，通过不断优化业务流程、改善营业环境、规范服务行为、建立客户服务中心等方式，不断丰富产品和服务，客户满意度有了较大的提高。2009年，拓索(中国)公司通过问卷调查的方式，对五大国有商业银行、12家股份制商业银行以及部分地方性商业银行的客户满意度进行调查分析（见表1）。结果表明：2008-2009年，银行的服务流程正在得到贯彻，服务质量正在得到不断改进和完善，目前我国银行平均客户综合满意度指数为72.1，处于比较满意的水平；但客户体验的愉悦感和满意度仍然有待进一步提高。从银行各单项服务来看，营业厅业务、个人贷款业务和投资理财业务的客户满意度水平偏低，而信用卡业务、电话银行业务、网上银行业务及VIP贵宾服务的客户满意度水平较高。 　　（二）我国银行服务中存在的不足 　　尽管我国银行客户的满意度有所提高，但无论是与国外先进银行相比，还是与不断提升的客户期望相比，银行的服务理念、方法、体系和管理等方面还存在较大差距，主要体现在以下几个方面： 　　1、服务营销理念有待提高。目前，我国大多数商业银行在实际经营活动中，营销管理大多还停留在关系营销阶段，主要采取关系营销、微笑服务、门面装修等营销和服务手段上，并没有做到真正以客户需求为中心、客户和产品经营并重，客户体验及亲密度均有待改善。 　　2、缺乏明确的客户细分和市场定位。现在我国银行主要是按照资产量划分客户等级，银行产品和服务存在较强的同质性，目标客户、产品服务的针对性较差。例如，银行对低端顾客提供了满意的服务，而对中高端顾客提供的服务不足。 　　3、客户经理队伍综合素质有待提升。现阶段我国商业银行主要依靠客户经理与顾客交流，把握客户的需求提供金融服务，要求客户经理具备专业性和全面性的综合素质。然而，目前我国商业银行客户经理队伍的综合素质不够全面，系统掌握金融知识和商业知识、以及综合运用银行产品和服务，为客户提供综合化、个性化服务的能力尚待提高。 　　4、营销与服务的效率有待提升。目前银行业务结构既有“条”也有“块”，客户营销与服务环节较多、链条较长，服务标准化