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浅谈人文环境变化与中国消费市场 　　摘摘要：现在市场营销学认为，市场主要是由那些想购买商品、又具有货币支付能力的人员构成的。这种消费者（人口）越多，市场容量也就越大。因此，人口和人口的价值观念成为决定市场潜在容量的关键性因素。 　　关键词：人文环境 价值观念 城镇化 老龄化 个性化 多样化 　　 　　营销的任务是辨别和满足人类与社会日益增长的物质和文化的需要。而影响企业的宏观市场营销环境大致可分为政治环境、人文环境、经济环境和科技环境四大方面。不管在我们的营销过程中，还是在营销策划中，人文环境是我们值得关注的一个重要因素。因为市场是由人组成，由人的价值观念决定购买行为,通过销售能满足人们需要的产品和价值来实现交换的。 　　进入21世纪，随着中国与世界各国的交往日益频繁、综合国力的提高、国内人口增长的有效控制、国民价值观念和消费观念的改变，中国消费市场将呈现新的特点和需要。 　　 　　影响我国人文环境变化的主要原因 　　 　　1. 我国人口的有效控制 　　1970年我国开始实施计划生育政策，1980年又将计划生育作为基本国策，有效的控制了人口增长。随着优生优育政策的推行，提高了人口质量。人口的健康素质平均寿命从解放前的35岁提高到了70岁，文化素质随九年义务教育的实施大大提高。 　　 　　2. 中国的改革开放 　　1979年我国改革开放以来引进了西方的现代管理观念，西方文化也伴之而来,中西文化碰撞。特别我国加入WTO以后，逐步和国际接轨，使人们的价值观念和消费观念发生了变化。 　　 　　3. 人们生活水平的提高 　　由于有效控制人口增长，使我国有限的资源得到充分使用，由于改革开放,使综合国力增强,人民生活水平不断提高。1999年，我国居民城乡储蓄总额为5.96万亿元。到2006年已增长到16.66万亿元。社会财富不断增加，我国已步入小康社会。 　　 　　4. 良好的国际环境 　　加入WTO后我国和国际接轨，已融入国际社会，是国际大家庭中的一员。中美、中欧、中俄关系不断改善，中日关系面临冰破，建立了上海合作组织和中非战略性合作伙伴关系，加强了和东盟合作，创造了我国良好的国际环境。 　　 　　我国人文环境变化的主要表现 　　 　　1. 人口环境变化 　　2006年3月16日，由国家统计局公布的2005年11月1日零时实施的对全国1%人口抽样调查主要数据表明，我国现阶段人口发展状况有六个动向。a、人口呈继续增长态势,但人口出生率下降，儿童数量减少。总人口为130628万人,与第五次人口普查相比,增加了4045万人,增长3.2%;0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%,比重下降了2.62个百分比。b、人口趋老龄化，且老龄化速度高于西方。60岁以上（含60岁）的为14408万人，占总人口的11.03%,比第五次人口普查增长0.76%,其中65岁以上（含65岁）的为10045万人,为总人口的7.69%,比第五次人口普查增长0.73%。c、家庭规模趋小型化，家庭结构日益松散，平均每户人口比第五次人口普查减少0.31人,城镇为2.97人/户,农村为3.27人/户。d、人口流动性大，大量农村人口流入城市。流动人口为14735万人,其中跨省流动人口为4779万人。e、居住城镇的人口迅速扩大，达到56157万人，占总人口的42.99%,比第五次人口普查增长6.77%。 f.受教育程度有较大提高。受教育程度大专以上的有6764万人，高中（含中专）有15083万人，初中有46735万人，分别比第五次人口普查增加了2193万人、974万人、3746万人，受教育程度小学的有40706万人，比第五次人口普查减少了4485万人，虽然与欧美发达国家比，我国受教育程度还偏低，但纵向比则有了很大提高。 　　 　　2. 社会文化环境变化 　　传统的价值观念和消费观念正受到严峻的挑战，并正在裂变催生出新的价值观念和消费观念。我国长期处于贫穷和经济落后状态，传统的影响和代代相传的教育“节俭价值观”根治于中国几千年，人们要留足家庭的、留足子女的、留足未来生活的，精打细算后才能用于消费。这一切随着二十多年的改革开放和市场经济的发展，人们的价值观念和消费观念发生了变化，这些变化又进一步推动了经济社会的变革，消费市场的发展,创造了无数新的需求，孕育了无数新的商机，改变了无数营销行为。 　　观念变化一：从“节俭观”走向“享受观”，生活观念从追求时尚到体验时尚。上世纪80年代中国人还不知道什么是时尚，也没人敢时尚。时尚是随着生活水平的提高，而被人们接受，并逐渐成为年轻人的追求和基本生活观和消费观。随之而来的是对“服饰美”的自发追求、“追星一族”的出现、“粉丝”（fans）队伍的壮大、“美女经济”的兴起,化妆品的