东莞移动数据业务营销渠道的分析-工商管理专业论文.docxVIP

1 绪论 1.1 研究背景 移动通信行业在近十年实现了爆炸式的增长，客户数从十年前的 4700 万超越十 倍速发展达成了 2010 年的 5.89 亿。而伴随着移动通信客户的爆炸式发展，移动通信 数据业务在近十年来也得到了蓬勃的发展，短信、彩铃等产品已成为客户广泛应用 的亿元级产品，可以说经过十来年的发展，数据业务已经成为移动通信行业传统的 语音业务之外的第二条增长生命线。近几年，随着无线互联网的高速发展，移动通 信数据业务产业更是得到长足的发展。然而，目前业界及电信行业对于移动通信数 据业务产品的分析研究主要集中于商业模式和客户需求产品化两个方面，对于数据 业务产品的营销渠道研究则较少涉及。 东莞移动近十年的发展也是跨越式的，从 2001 年的 100 万客户到 2010 年的 1200 万客户，东莞移动公司已成为全国第五个客户超千万的市级公司。而随着语音市场 的竞争日趋激烈，语音业务不断降价，单向收费的实现和漫游费的逐步取消正不断 的削弱移动运营商的利润空间，因而移动运营商的利润重心也逐步从语音收入向数 据收入迁移。截止 2010 年底，东莞移动数据业务收入占比已经达到 25％，成为重要 的收入、利润支柱。因此，对于数据业务的营销渠道分析，建立高效、完善的数据 业务营销渠道显得尤其重要。目前移动数据业务的开发基本能够做到了从客户需求 出发，但营销却仍然停留在“看菜吃饭”阶段，整体营销渠道的搭建是在自身可控 资源的基础上延伸而来，从而导致整体营销渠道较为低效。而基于客户需求的数据 业务营销渠道应当在产品特点、营销渠道的特点等基础上，充分考虑客户的需求和 行为模式，并充分结合自身资源的特点，形成高效的营销渠道。 本文以数据业务的产品内涵、营销需求和各类营销渠道的特点为基础，统合电 子渠道和实体社会渠道两个层面营销渠道的效能分析和研究，提出本地化的数据业 务营销渠道的优化策略，从而推动东莞移动的数据业务营销渠道趋于更高效和更完 善，推动数据业务产品的销售由经验型、粗放型的模式向精细型、渠道化营销转变。  1.2 相关文献综述 1.2.1 营销渠道和渠道策略 一个营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合 了产品、服务和其使用者之间的缺口（菲利普·科特勒，2003a）。简单的说，营销 渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。随着经济的快 速发展，企业通过技术领先和创新保持在市场竞争中的优势已经变得越来越难，因 而营销渠道的管理变得越来越重要，在个别行业，甚至都出现了“得渠道者得天下” 的竞争形态。 在 20 世纪 60 年代，麦肯锡公司提出了影响深远的 4P 组合策略：产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略。其中渠道策略的主要内容是：为使目标客户能够接 近和得到其产品或服务而进行的各种活动策略。该策略提出必须有效的利用各种中 间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。随着市场营销 的发展，20 世纪 90 年代渠道策略更多的是强调渠道的“便利”，为消费者提供尽可 能方便的消费通道，使其间接货币成本得到降低。而到了 21 世纪，渠道策略更多的 是强调渠道的“关系营销”，指出厂商应当与客户建立长期、稳定且密切的关系，建 立客户数据库，降低客户流失率，从而提高营销的效能，降低营销的费用。 1.2.2 数据业务营销渠道相关概念和研究范围 数据业务营销渠道同样是指移动运营商的数据业务产品从运营商向消费者转移 的具体通道，一般而言可分为电子渠道和实体渠道。由于数据业务产品的信息化特 征，几乎不存在仓储和物流成本，而是转化为数据存储和程序开发等类型的费用， 则其营销渠道和营销模式都因此而与传统产品或服务有所区别，电子渠道在其销售 过程中起到非常巨大的作用。 对于数据业务营销渠道的研究涉及了客户触点、客户体验和消费、营销资源和 代理渠道成本的投入及效益等多方面要素。而针对诸多要素的研究过程中，能够在 整体渠道营销过程中发现二八定律、长尾理论等经济理论的深度应用和影响力。  另外，在本文研究的实体渠道中，由于代理渠道的社会销售网点跟移动通信运营商 在运营上是独立开来，只在业务上属于从属关系，因此，如何锻造高效的实体渠道 价值链是一个非常关键的控制点，涉及酬金设置、渠道营销管理、渠道人员提升等 各方面的问题，这就推动了本课题研究在局部上向价值链话题有所延展。 1.2.3 国内外的相关研究 二八定律也叫巴莱多定律，是 19 世纪末 20 世纪初经济学家巴莱多发明的。他 认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中小部分，约 20％，其余 80％的尽管是 多数，却是次要的，因此又称二八法则。在营销渠道中最能够体现该理论的莫过于 营销渠道成本资源的投入模式，通常大部分的成本资源会投