电子商店之关系品质模式.PDFVIP

電子商店之關係品質模式／曾淑峰 張紹勳 電子商店之關係品質模式 曾淑峰 政治大學資管系副教授 張紹勳 中國技術學院資管系副教授 摘要 近年來伴隨著Internet 發展而快速成長的電子商務，創造了新的商業行為以及經濟 模式，成為近年的熱門話題。本文旨在類推關係品質模式至虛擬環境，在原模式中納入 「網路安全性」、「產品失驗」、「資產專屬性」等外生變數。企圖由交易成本、關係品質 及科技接受模式觀點，來解釋及預測Internet 消費者對電子商店關係品質(滿意度、信任) 及忠誠度的心理及行為歷程，進而建立具有理論基礎的電子商店關係品質之因果模式。 本研究隨機抽樣問卷調查台灣、香港、印度、大陸、美國共3231 名Internet 使用者 的消費行為。分探索性及驗証性兩階段資料分析，前者以效度及信度來篩選量表題目， 後者使用LISREL 統計工具進行電子商店關係品質之結構性分析，以找出Internet 關係 品質(滿意度、信任)的前因及後果(e.g.顧客忠誠度、未來互動意願) 。 定量分析結果發現：(1)本研究B2C 電子商店之關係品質模式獲得支持；(2)加強電 子商店網站實用性、產品失驗、互動強度，及網路安全性，可提升關係品質；(3)網路安 全防範仍是台灣電子商務發展的一項重要工作；(4)電子商店的服務品質、資產專屬性及 關係滿意度，可提高顧客忠誠度以及商家的獲利；(5)關係品質的提升，可建立忠誠顧客， 強化雙方未來互動。 關鍵字 ：電子商店(electronic store) ，關係品質(relationship quality) ，顧客滿意度(customer satisfaction) ，顧客忠誠度(customer loyalty) ，關係行銷(relationship marketing) ，電 子商務(electronic commerce) 。 一、前言 1.1 研究背景 由於Internet 巨幅改變經營環境，加上90 年代資訊科技的普及(如data mining, 企業 資源規劃) 、大眾化，迫使現代企業必須以不同於傳統的經營方式來競爭。早期電子商 務的發展以電子資料交換(EDI)為主，但隨著全球網際網路熱潮的發展，開放性架構及 標準化協定與交換文件的逐增，產生了網路外部化的效應，且因其具有互通、低廉、普 遍等特性，使得網際網路(Internet)這項新的高科技技術，不僅改變了人類傳遞資訊的方 式，亦改變傳統實體產品的市場結構與企業的經營方式，為商業交易開創出嶄新的交易 方式。網際網路對於企業內部的改善、競爭優勢與商機的獲取，皆有相當的貢獻。文獻 中亦不乏成功應用網際網路之案例(如美國航空公司之電腦網路訂位系統(SABRE) 、美國 醫院用品供應合作社(American hospital supply corporation)之自動訂貨系統(ASAP)等。 依2001年權威研究機構e-Marketer的研究指出，與2000年相較，2001年電子商務將 成長比例將高達57％(E-Commerce Times , 2001) ，線上交易規模將達到美金659億的規模 （2000年為420億）。到了2005年，美國電子商務的經濟規模將可達1.3億美元，美國網路 使用者2000年為1.165億人，2005年預估為1.841億人。網際網路所蘊含的龐大商機，成 為各方矚目的焦點，這股熱潮如野火燎原般襲捲全球，也開始在本土企業中蔓延，不管 15 資訊管理展望 第4卷 第1期 民國九十一年九月 是學界或是廠商，莫不對電子商務市場抱以高度的注意。 網際網路創造了新的商業行為以及經濟模式，也逐漸的改變了人類的生活習慣，購 物的行為從傳統的實體商店延伸到新型態的電子商店(electronic store) 。根據美國MCA研 究公司(Marketing Corporation of America) 的調查，1998年底的耶誕假期，美國民眾在網 路上購物的消費金額高達82億美元，比原先估計的23億美元超出甚多。國內迄民國89 年