从修辞效果看商品广告词的成败.DOC

学士论文 从修辞效果看商品广告词的成败 - PAGE 1 - 从修辞效果看商品广告词的成败 王瑶 中文系汉语言文学教育专业 九七本三 97A11324 【内容摘要】广告作为市场经济不可缺少的一部分，越来越受到人们的重视，当今各种广告风集云涌，良莠不齐。针对这种情况，笔者搜集了大量的广告实例进行剖析，从修辞效果入手，以积极修辞和消极修辞结构全文，从正、反两方面来分析商品广告词的成功、失败的原因，并分别总结了其成、败的规律，以期能对商品广告词的创意和撰写有所帮助。 【关键词】积极修辞；消极修辞；修辞效果；受众 ；广告诉求目的 An Analysis Of Advertising Words From The Rhetorical Effect View 【Abstract】Advertisement has become a indispensable part for business in the Market Economy.And more people pay much attention to it.In mowadays,all kinds of advertising words,good or bad,attract people’s insight.This paper attempts to explore the causes to the failure and success of the advertising words.Through the analysis of lots of examples,from the rhetorical effect of view:optimistic and pessimistic rhetoric,the author tries to draw the conclusion how to creat advertising words successfully,which would be useful to creat the words. 【Key Words】optimistic rhetoric;pessimistic rhetoric;rhetorical effect;the people who receive advertisements;the objective of advertisements 几十年前，美国总统罗斯福说过一句关于广告的名言：“不当总统，就做广告人，因为广告事业已达到一种艺术高度。”几十年过去了，现代广告业在市场经济发达的国家越来越艺术化。近几十年来，市场经济在我国日益呼唤着广告事业的艺术化。广告事业的艺术化离不开广告的艺术创新。这种艺术创新首先要基于对广告语的创意和撰写。商品广告最根本的任务就是推销商品。要达到这一目的，广告语必须要给受众留下深刻的印象，使自己从众多的广告语中脱颖而出，从而达到预期的效果。 一 要使广告语产生这种效应，就不能不谈到修辞。陈望道先生把修辞界定为两大类：即消极修辞和积极修辞。“记述的境界，如科学文字、法令文字及其它的诠释文等，都以使人理会事物的条理、事物的概况为目的。而要使人理会事物的条理、概况，就必须把对象分明地分析，明白地记述。所以这一方面的修辞总是消极的，总拿明白作它的总目标。”①对于积极修辞，陈望道先生是与消极修辞相对比而解释的：“积极的修辞和消极的修辞不同。消极的修辞只在使人‘理会’。使人理会只须讲意思的轮廓，平实装成语言的定形，便可了事。积极的修辞，却要使人‘感受’。……必须使听读者经过了语言文字而有种种的感触。……而要使人感受，却必须积极地利用中介上一切所有的感性因素，如语言的声音、语言的形体等等，同时，又使语言的意义，带有体验性具体性。每个说及的事物，都象写说者经历过似地，带有写说者的体验性，而能在看读者的心里唤起了一定的具体的影象。”②陈望道先生就是这样先从形式上区分了积极修辞和消极修辞，然后又分析它们各自的修辞效果，即什么用什么样的形式能达到什么样的效果。通俗地讲，消极修辞就是要斟字酌句，锤炼推敲，让人明白你说的写的是什么；积极修辞，是用各种修辞手段，让人觉得你的所写所说好。以这两种标准综观广告语的创意和撰写，便可提出广告语的“三言效应”③这个概念。所谓“三言效应”，是指言出意达、言简意显和言质意趣。这三条原则既是广告用语修辞的基本原则，又是广告语言运用的基本特点。一则广告，如果在语言运用上真正体现了“三言效应”，必然符合“AIDI原则”④和“五I要素”⑤，必然成为受众喜闻乐见的广告。 “言出意达”要求广告用语必须准确、鲜明地表达出商品的特质，即同类商品所不具有的优异之处。广告学上有种理论，称usp，其基本观点就是：无论哪一种商品都有自