都在去品牌化,谁来创造品牌.docVIP

都在去品牌化,谁来创造品牌 　　继网易严选、有品、淘宝心选之后，京东也参与到了自有品牌的阵营中，同样瞄准了生活家居领域，同样依仗供应链和流量优势，同样提供高性价比、有调性的商品，同样采用了OEM/ODM模式，以及同样把“去品牌化”作为关键词…… 　　中国的互联网就是这样，一旦有人走通了“从0到1”的路，便会有一群人试图“从1到N”，网约车、外卖、共享单车等无不是如此。京造、心选等后来者的出现也并非没有土壤，本身有着庞大的流量基础，国内有着星罗棋布的制造商，用户也喜闻乐见更多精选的商品，一切看起来都是无可厚非的。 　　然而站在工厂的角度来看，电商平台都在忙着去品牌化，谁又来创造品牌？ 　　1 　　网易严选、有品和“京选”们所擅长的是把工厂生产的商品直接拿来卖，去除了所有不必要的中间环节，几乎可以说是当下最理想的电商场景之一。事实证明，上游的工厂们并不排斥这种合作模式，不仅消化了过剩的产能，还获取了可观的利润，并且为摆脱品牌方的“魔爪”找到了看得见的出路。 　　只是工厂们不敢设想的是，这是否又是一场“狼来了”的游戏？ 　　早在10年前的时候，中国还在以制造业大国自居，世界上很多国家把制造工厂迁到了中国，找准了时机的工厂老板们也如愿成为最先富起来的一批人。始料未及的是，随着中国人口红利的消失，制造业的黄金时代一晃而过，曾经把品牌方视为“救世主”的工厂们，终于看到了品牌方的狼性。留给工厂的选择并不多，要么按照品牌方的指示牺牲利润赢取更多的订单，要么遣散工人闭门歇业。 　　电商平台的自有品牌为工厂带来了新的生机。很多为大牌服务了十余年的工厂们，不缺少技术、不缺少原料供应，特别是在电商平台的流量倾斜下，即便是以往被品牌方否定的款式，依然能够成为销量百万乃至千万的爆款。 　　这种合作模式的可持续性似乎不值得怀疑，市场刚刚被打开，用户刚刚被教育，依托互联网诞生的自有品牌也开始在线下寻求更多的场景。但也出现了不那么积极的信号，不管是京东的京选、淘宝的心选、小米的有品还是网易的严选，进入时间上可能有差异，提供的品类集中在生活家居，讲着同样的故事，连目标人群都是同一批人。在几个巨头之外，市场上也出现了一大批的创业者，家居领域的“我在家”，服装领域的“YiN”…… 　　如果这些平台的商品和营销都变得同质化，势必会引发一轮价格战和流量战，不管谁是最终的胜利者，上游的工厂们都不可避免被波及，可能是压缩利润，也可能是逼迫工厂在不同平台间站队。况且，相比于以往“下单―生产”的合作关系，自有品牌在这场博弈中并未给予工厂更多的话语权，从一开始就不是相对公平的。 　　2 　　200多年前的时候，亚当 ? 斯密就提出了“看不见的手”的隐喻，其实从消费行为的变化来看，同样存在一只“看不见的手”。 　　网易严选等自有品牌的崛起，离不开消费升级的大潮。消费模式从以往满足基本需求的“清单式”转向追求效率的“探索式”，自有品牌所提供的往往是去品牌化、功能性为主、性价比高的商品，以迎合着一届消费者对购买效率和生活品质的诉求。于是，大批讲求设计美学、产品美学、品牌美学、营销美学的产品和品牌屡屡被捧成爆款。 　　消费行为绝非是一成不变的，去品牌化的过程也在消除差异化，与消费者“个性化”的需求相悖。而参照瑞士信贷研究所的说法，中国已经有3.85亿中产阶级，这些“精致的利己主义者”是消费升级的直接推手，也是影响消费潮流中“看不见的手”。 　　在手机市场已经有过先例。2013年前后赶上风口的小米，一举成为国内排名前三的手机品牌，其所主打的便是性价比路线和去除中间环节的性价比模式。可到了2015年的时候，小米的增长神话便不复存在，OPPO和vivo主导的线下市场反倒逆袭而上，在尝到了性价比的“苦果”之后，消费者纷纷开始重新拥抱起线下购买体验。 　　作为品牌方的小米，有机会调整自身的渠道策略，并在印度、东南亚等寻找新?d市场，进而上演了一场触底反弹的大戏。产业链上游的工厂们却没有这样的好运气，本身就因为和用户脱节导致了信息的不对等，而且制造业的转型升级也不是一日之功。手机制造业在2015年之后的倒闭潮，便是值得借鉴的先例。 　　不难理解电商平台的自有品牌热忱，他们掌握着海量的用户数据，由此形成的用户画像，对消费者的购买行为有着清晰的认知，掀起的这轮去品牌化浪潮，想必也是基于用户“注重品质、淡化品牌”的阶段性消费理念。 　　无可否认的是，少数几家被自有品牌看中的工厂们，有幸成为这波消费转变的受益者。其中的不同又在于，平台们借助大数据有了洞察市场变化的工具，而工厂们面对的仍旧是“看不见的手”。至少不应该把鸡蛋放在一个篮子里。 　　3 　　不乏百年之久的品牌，却鲜有长达百年的工厂。电商平台的去品牌化意味着市场的重新洗牌和资源的重新分配，上游工厂在抓住新一轮