《羚羊轿车市场营销策略研究论文》毕业学术论文.docVIP

羚羊轿车市场营销策略研究 摘要：长安铃木公司是由重庆长安汽车有限责任公司与日本铃术株式会社共同出资组建的中外合资企业，精于微型汽车和经济型轿车生产，主要产品有奥拓和羚羊系列轿车。2000年在中国推出了在世界汽车市场备受青睐的“雨燕”(羚羊)轿车，经过了几年的销售，销售额上升缓慢，暴露出营销策略中的一些问题。在2009年和2010年中国汽车产销高速增长、竞争日趋激烈的情况下，长安铃木公司面临着前所未有的机遇和挑战，应当重新审视营销工作，谋求生存和发展的机会。 本文从宏观环境分析入手，对汽车行业市场现状和未来进行分析和预测，对消费者和竞争对手进行深层次的剖析，列出竞争关键要素，找出差距与不足，进一步制定营销战略和策略。全文共分六部分，第一部分主要对长安铃木公司现状作概括性的介绍，提出存在的问题；第二部分着重分析了外部宏观环境；第三部分分析消费者的需求，研究消费者的购买行为；第四部分分析了主要竞争对手，分析优势和劣势，找出差距；第五部分就前面的分析，制定羚羊轿车的营销战略和策略；最后一部分做出总结性结论。 本文的研究结果对分析目前国内小型汽车竞争有一定参考价值，对羚羊轿车的营销工作具有实际的借鉴意义。 关键词：长安铃木 小型轿车 营销策略 目录 摘要 1 前言 3 一、羚羊轿车的营销现状和存在的问题 3 （一） 销售情况 3 （二） 销售渠道 4 （三） 定价方式 4 （四） 促销活动 4 二、宏观环境分析 4 （一） 人口与经济环境 4 （二） 科技与政治环境 5 （三） 社会文化环境 6 三、顾客分析 6 （一） 顾客购买行为分析 6 （二） 消费者特征因素 8 四、羚羊轿车竞争对手分析 9 （一） 天津汽车 9 （二） 悦达千里马 9 （三） 奇瑞风云 10 （四） 长安羚羊 10 五、羚羊轿车营销策略的制定 10 （一） 产品策略 11 （二） 定价策略 13 （三） 渠道策略 13 （四） 促销策略 14 结论 15 参考文献 16 前言：1993年5月，由重庆长安汽车有限责任公司与日本铃木株式会社、日商岩井株式会社合资组建了重庆长安铃木汽车有限公司，主要生产、销售系列经济型轿车及零部件。合资公司合营期限30年，占地面积28.7万平方米，第一期建设投资总额17000万美元，注册资本5998万美元。在建设过程中，全体员工坚持“小、少、轻、美”的建设企业方针，到1995年9月，冲压、焊接、涂装、总装四大生产线以及检测线相继建成投产，形成了年产10万辆轿车的生产能力，主要车型为羚羊和奥拓。投产后，公司在生产组织上，积极引进日本铃木公司的科学管理模式，推行国际通行的“精益生产”方式，实行“准时制”生产和“零库存”管理；在内部管理上，推行全员质量意识和全员5s管理，使每位员工都树立了“只有一流的工作环境，才能造出一流产品”的思想，保证了羚羊轿车的出色品质。公司85%以上的员工到日本进行了3-6个月的研修培训，这个比例在国内汽车生产企业中是绝无仅有的。 在工艺装备方面，增资使合资公司的实力得到进一步增强，各种先进设备达到了3000多台。其中，汽车生产的关键四大生产线，达到了国际先进水平。冲压生产线实现了自动化，不同的板料均可用计算机编程，自动分离，自动清洗，双料检测对中，主要模具由日本铃木公司引进，精度等级和质量标准与日本铃木公司相同，每年生产轿车大型覆盖件10万套。焊接生产线由主下车体、前下车体、侧围、车门、主车体和白车体等生产区域构成，生产设备470台(套)，来自于日本、美国、意大利和德国，设计生产能力为焊装车身10万台/年。涂装生产线采用了高可靠性自动化，全封闭式生产线，由前处理、电泳、密封胶、PVC阻胶、中涂、面漆六大部分组成，应用国际先进的生产工艺，全面防锈，防水，防尘保护，具有高标准的环保设计，对涂装生产的废水进行深度处理。富有个性的色彩和自动化喷涂技术，为用户提供长期的性能保证，年涂装能力为15万辆轿车。总装生产线由起伏式悬链、双行地板链、整车检测线三部分组成，双班生产能力为10万台/年，可进行不同车型的混线生产。还有最后的检测线，主要设备由日本引进，经调整可检测五种车型。由外观检测、前束检测调整、侧滑检测、转角检测、前大灯检测调整、转鼓检测、制动检测、ABS及安全气囊检测、废气检测调整、淋雨检测组成。 一、羚羊轿车的营销现状和存在的问题 （一） 销售情况 长安铃木公司在2009年全面完成各项经济指标，比去年同比增长53.83%，实现10万辆销售目标，截止2009年11月，在国内轿车市场的占有率由1995年的2.21%上升到8.5%，2009年底，已累计销售奥拓轿车296713辆，羚羊轿车168662辆。从中可以看出，长安铃木保持微车市场第一位置的主要业绩支撑来自奥拓，羚羊自从2000年上市，销售业绩一直不很理想