广告创意理论--USP课件.ppt

* 广告创意理论 主讲人：马倩颖 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道。 广告大师介绍 广告业科学派的旗手 他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性 ； 发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究 做万事都不能埋没事情本身 ，老老实实的把消息传递给消费者 经典案例：喜力啤酒 乔治路易斯 美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，身兼LOIS／GGK广告公司董事长及创意总监。 主要著作有《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）和《广告的艺术》（ THE ART OF ADVERTISING）。《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。 艺术派 “广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆者” 经典案例： 大众甲壳虫做的“Think Small” 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例 基本观点： 广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。　 一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用 第一节 USP理论 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。 （1）经济环境 （2）媒介环境 一、USP理论产生背景 USP创始人 罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。 消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” 《实效的广告——USP》(Reality in Advertising) 达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：/ “以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。 去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？ 课堂讨论： 啥东西有点甜？？ 27层净化？？ 喝前摇一摇？？ 怕上火喝什么？？ USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和