《第六章市场研究(市场营销-山东大学,许仙)》课件.pptVIP

第六章 市场分析（研究） 市场研究的意义 市场研究在企业经营中的作用 市场研究的主要内容 市场研究的类型 市场研究的过程 一、市场研究的含义 美国市场营销学会的定义： 市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场研究规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得出的结论及其意义。 二、市场研究在企业经营决策中的作用 市场研究的功能 在企业经营决策中的作用 在企业营销活动中的作用 （一）市场研究的功能 （二）市场研究在企业经营决策中的作用 提供数据、资料； 提供可行性报告 提供方案 （三）市场研究在企业营销中的作用 探索市场机会 诊断营销中的问题 帮助制定营销组合策略 测定营销组合策略的效果 预测市场需求 三、市场研究的主要内容 广义：与市场有关的所有问题的研究 狭义：顾客（消费者）研究 介于中间：市场营销问题的研究 1、环境研究 2、竞争者研究 3、顾客研究 4、营销决策研究 （一）环境研究 宏观研究 中观研究 微观研究 （二）竞争者研究 谁是我们的竞争者？ 他们的行动？ 对我们的影响？ 价值链？ （三）顾客研究 顾客特征 购买行为 购买决策 消费结构 需求及需求量 （四）营销决策研究 目标市场及市场定位 营销组合策略 服务 四、市场研究的类型 1、探索性研究 2、描述性研究 3、因果关系研究 4、预测性研究 （一）探索性研究 没有研究方向时，所作的开创性的研究。 例：寻找本企业产品销售下降的主要原因 探索性的研究： 可能的影响因素：如：产品质量、竞争者的价格等； 哪些因素发生了变化：如：本企业产品质量下降了，有新的竞争者进入了、竞争者价格下降了等。 进一步的研究从已经变化了的因素入手。 （二）描述性研究 了解事物的现象、反映事物的现实，回答： 谁怎样？某事物如何？某时间、地点发生了什么？等 例：上海家庭购买决策模型的研究 研究目标之一是家庭购买谁说了算； 例：上海家庭购买力研究 研究目标之一是上海家庭收入状况 研究目标之二是上海家庭储蓄现状 （三）因果关系研究 研究事物的因果关系，反映事物的本质，即研究一个因素的变化是否会导致或决定另一个因素的变化。 例：广告的支出与产品销售的关系研究： 某企业的某种具体产品与广告支出间的关系比较多的采用实验的研究方法。如：第一个月投放一定量的广告。并测量产品的销量，连续测量几个月，观察广告增加后，销量是否也增加。 （四）预测性研究 把握事物的发展趋势，反映事物未来结果的可能性，即研究事物未来的结果是什么？或未来出现某一结果的可能性是多大？ 例：明年我国轿车的需求量是多大？ 明年我国轿车需求量达到60万量的可能性是多大？ （五）四种研究类型的联系 探索性研究是最基础的研究，在此基础上可进行描述性研究和因果关系研究。 描述性研究是比较一般的研究，因果关系的研究是比较深入的研究，通常是在上述两项研究的基础上。 预测性研究也通常在以上研究基础上。 例：提高本企业产品销售的措施研究： 探索性研究研究影响产品销量的因素；描述性研究销量与什么因素有关系；因果关系研究：研究邮寄广告与销量的因果关系。 五、市场研究的过程 选择市场研究的方法（1） 选择信息收集的方法 第二手资料收集 信息收集的方法 访问法 第一手资料收集 观察法 普查法 实验法 选择抽样的方法 随机抽样 抽样调查