旅游市场细与目标市场选择.pptVIP

旅游市场细分与目标市场选择 学习目标： 1、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式 2、掌握旅游目标市场选择及其相关策略 3、掌握旅游产品市场定位的概念、方法 4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤 讨论：为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 第一节 旅游市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，将一个市场划分若干不同的购买者群体的行为过程。 第二节 旅游目标市场 一、旅游目标市场的定义：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 案例讨论：选择目标市场 上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客 需要到中国进行第二次旅游并且希望更深入细致了解中国的人 如果调研显示大多数西方游客是被中国壮观的景色和动植物而吸引，那么中国的目标客户就应该是自然主义者。他们能够吃苦，适合中国的旅游条件。要吸引这些游客，中国代表应该在 世界野生动物保护协会和其他自然保护组织的会议上演讲。 为宗教信仰而旅游的游客也相当多。他们去罗马，以色列，麦加，印度和西藏的宗教发源地旅游和朝拜。很奇怪为什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中国儒家文化的发源地。所有受过良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游当局向西方宗教组织和教会组织宣传孔子以及儒家思想，西方游客会积极响应，去曲阜旅游。那些以宗教信仰为最高精神价值的人群是宗教旅游的重点目标客户。 案例讨论：费城教育游  费城（Philadelphia）位于美国东部，是美国独立宣言的签署地，是美国第四大城市 。费城及附近地区共有各种大学、学院五十多所 。按人口比例计算，费城拥有美国最多的大学和学院，拥有本科以上学位的人占51%，比美国平均水平高出7个百分点，全职就业率为74%，比美国平均水平高出9个百分点。可以毫不夸张地说，费城是美国“最有学问的城市之一”。但是在1999年以前，费城做为美国教育城市的品牌形象并没有得到推广，不仅外国游客对费城不了解，美国国内游客对费城也不熟悉。相比其周边的巴尔第摩、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿特区等城市，费城的旅游竞争力比较差。 1999年底，费城旅游局在进行了长达一年的市场调查以后，联合宾夕法尼亚大学发起了“校园游览计划”（Campus Visit Program），并打出了“一座大校园”（One Big Campus）的宣传口号。这个计划初步定为3年，目的是为了吸引学生、家长和教育界的人士到费城参观游览，这个计划不仅可以促进费城的旅游业，还能够对费城的教育业带来深远影响。计划推出时，很多旅游界的人士对于费城不打保险的“历史牌”而押宝“教育概念”议论颇多，因为之前，费城一直是以“美国最古老的城市”出现的。 在市场调查中发现，费城在受众心目中的主要印象的确是其历史。但是，除了对国会厅和自由钟感兴趣以外，费城再也没有什么吸引他们的地方了。因此，历史的更深一层含义应该是文化。通过调查目标受众，费城的竞争优势主要有：1、代表了美国的历史；2、众多知名大学和博物馆，文化底蕴强；3、城市风光自然迷人。这次校园游览计划就是要将费城的历史和教育整合在一起，把费城定位为“一所大的校园”，创造一个新的、更有竞争力的费城品牌形象。 1、专门为学生及其家长设计的旅游计划　费城每年举办一次“费城大学节” 2、费城旅游营销的官方网站 -- O网站，与美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，通过网站的三维动画，潜在消费者甚至能够互动实现“试游” 3、创办了《游览校园》杂志。杂志为季刊，主要在目标市场如各大学的休闲场所投递，学生也可以在线申请免费赠阅。讲述自己的亲身经历，并配上游览时所拍摄的照片。 费城的旅游直接收入每年超过了9000万美元 ，费城旅游业的前景非常好 二、定位方法 产品特色定位 价格/质量定位 产品用途定位 产品使用者定位 产品类别定位 借助竞争者定位 广 西 高 校 教 育 技 术 应 用 课 程 广西高校教育技术应用课程 市场细分 目标市场选定 市场定位 1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓 3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念 二、Effective Segmentation Requirements for Effective Segmentation Measurable Substantial Actionable Accessib