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金融营销与品牌管理6(金融服务营销学) 广东金融学院 工商管理系 关系营销策略 第六章内容： 关系营销理论 关系策略 客户关系营销管理 1. 关系营销理论 一、关系营销的含义 关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德?L?贝里（Leonard L.Berry）在1983年引入到服务营销理论中的。 关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为此而付出营销成本，并能在营销交换中得到顾客回报的营销。 二、关系营销与交易营销的区别 三、关系营销的主要要素 四、关系营销的市场 顾客的类型 顾客从名词含义来解释，是指一切有消费需要的人或组织。 顾客的类型 顾客的动词含义是指正在发生消费、准发生状态消费、还将重复发生消费的，针对具体消费物的个体顾客或组织顾客。 交易型顾客与关系型顾客 六、关系营销战略 2. 关系策略 一、关系策略的构成要素 1、关系策略要素的构成 关系策略要素的构成主要包括：已有顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠诚顾客量；顾客信息量；关系成本等。 2、关系策略的重要概念 2、关系策略的重要概念 2、关系策略的重要概念 2、关系策略的重要概念 2、关系策略的重要概念 2、关系策略的重要概念 ?二、顾客关系的生命周期 1、概念 顾客关系生命周期是指金融服务企业与顾客建立和保持客户关系的市场寿命，即从顾客关系的形成到顾客关系的成长、顾客关系的保持、顾客关系的衰退，在金融服务市场上由弱到强、又从强到衰，直至在市场消亡为止的全过程。 2、顾客关系生命周期曲线 3、顾客关系的生命周期与营销策略 三、关系营销的原理 1、关系营销的原理 德国汉诺威大学的索斯顿?亨尼格-索罗和尤苏拉?汉森在《关系营销：对关系概念经典理论的一些思考》中，对关系营销的原理进行了总结，他们认为：关系营销的原理主要由关于顾客的信息、对顾客的投资、有顾客提供的个性化特征、与顾客的交流、与顾客的整合和建立独特关系的意愿这6个原理构成。 2、顾客关系数据库策略 顾客关系数据库策略，就是利用顾客关系数据库所具有的关系资源要素而采取的策略。运用这种策略可以帮助金融服务企业，准确地分析与判定顾客的需求；选择有效的营销策略；强化顾客的忠诚度；主动有效地开展竞争。利用数据库策略来分析了解顾客需求、运用数据库营销信息传播、加强与顾客的沟通、反馈顾客的意见与参与信息、建立长期的顾客联结关系。 3. 客户关系营销管理 一、客户经理制 1、内涵 客户经理制是指金融服务企业必须从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保其自身的营销人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的营销目标是全面把握顾客的需求和购买能力，在控制和防范风险的前提下，组织企业内部有关部门共同设计并实施全方位的服务。 客户经理的一般任务是： 2、客户经理制模式运作比较 3、客户经理制的作用和功能 3、客户经理制的作用和功能 二、客户资源的开发和保持 1、开发策略 2、客户保持策略 2、客户保持策略 三、顾客风险的营销管理 1、金融市场风险的概念 金融市场的风险是指顾客或投资者期望收益值与实际收益值之间偏离的可能性及其幅度。 因此风险可分为三种情况：可能值高于期望值的风险，即顾客实际收益大于期望收益的盈利；可能值等于期望值的风险，即顾客实际收益等于期望收益的零效益；可能值小于期望值的风险，即顾客实际收益小于期望收益的亏损。 2、顾客风险的类型 3、顾客风险的特征 4、顾客风险管理机制 5、顾客风险管理机制的过程 6、顾客风险管理策略 ⑴客户经理开展针对目标顾客的市场营销，能使部分潜在顾客变为现实顾客，增加金融服务企业的基础顾客群。 ⑵客户经理向顾客提供金融服务，能够降低同业竞争者对现实顾客的渗透，可以最大限度地避免市场损失。 ⑶客户经理能够指导顾客金融消费，为顾客安排金融服务产品组合，可以实现金融服务产品组合销售与交叉销售，巩固顾客关系，增加顾客群。 ⑷客户经理能够整合金融服务企业内部资源，降低企业成本，协调内部关系营销，提高营销管理效率；同时，可以为顾客提供更便捷、更高效的超值服务，降低顾客的时间和精力成本。 ⑸客户经理能够为企业开发新的金融服务产品，提供各种市场需求信息，提出符合市场发展趋势的创新性营销建议。 ⑹客户经理能够帮助金融服务企业树立新的市场形象，提高金融服务企业市场信誉度和美誉度。 客户关系开发准备 寻找与发现目标顾客 与顾客建立消费认知关系 与顾客建立第一次购买合作关系 与顾客建立长期合作关系 （1）客户关系管理 客户关系管理就其